Nike ou Adidas : quel équipementier a adopté la meilleure stratégie média pour la Coupe du monde ?
D’un côté, les stars d’Adidas. De l’autre, l’écosystème de créateurs de Nike. Pour Andrew Tindall, directeur de la croissance chez System1, ce match est l’occasion de questionner les grandes théories marketing du moment… et, contre-intuitivement, de donner raison à Adidas.
Si les joueurs occupaient auparavant l’essentiel des campagnes liées à la Coupe du monde, il faut désormais compter avec les artistes et les créateurs de contenus, notait récemment INfluencia en comparant les stratégies des équipementiers sportifs à l’aube de la compétition.
D’un côté, Adidas intègre Timothée Chalamet et Bad Bunny à son court-métrage Backyard Legends, qui met par ailleurs en scène Messi, Zidane, Del Piero ou Yamal.
Par la durée du spot – 5 minutes – comme par la richesse du casting, Adidas a sorti l’artillerie lourde.
Tout l’inverse de Nike ( n’en déplaise à Zlatan, Didier Drogba et Eric Cantona), qui, avec Toma El Juego, mise d’un côté sur un spot plus classique, mais aussi sur un assemblage d’activations autour du foot de rue et de contenus qui en découlent.
Accessible depuis ce 7 juin sur Amazon Music, Prime Video et Twitch via Toma Live, le dispositif culmine avec l’organisation d’événements mêlant concert et tournoi de street foot. Honnêtement, on a un peu du mal à s’y retrouver…
« Plus qu’un simple film de héros, c’est un véritable univers footballistique. Toma Live célèbre la culture, la communauté et la créativité du football de rue à l’échelle mondiale. Jeunes joueurs, créateurs, streamers, expériences urbaines, musique, produits dérivés et contenus exclusifs. Loin d’être un événement unique et monotone, Toma Live vous propose 47 portes d’entrée vers cet univers », analyse Andrew Tindall, directeur de la croissance chez System1, qui compare dans The Drum les deux stratégies.
L’occasion pour lui de noter que la stratégie de Nike s’inscrit dans l’approche « Lots of Littles » prônée par certains spécialistes du marketing, dont Tom Roach : créer un écosystème de contenus qui se déclinent sur différents supports, et ainsi multiplier les expositions, même courtes, afin de miser sur un niveau d’attention cumulé jugé plus performant qu’une exposition longue mais unique à un contenu.
Andrew Tindall se questionne : faut-il faire d’une approche pensée au départ pour un seul canal un précepte global ? Ne faut-il pas plutôt « Go Big, or Go Home », comme le recommandent Les Binet et Will Davis dans leur ouvrage éponyme, et comme l’a fait Adidas ?
Le principe : arrêter de penser ses activations uniquement à l’aune du ROI. Ce dernier a augmenté de 4% depuis la pandémie, selon les auteurs, alors que l’activité directement générée par la pub, elle, a décroît de 11% sur la période.
Au contraire, il faut, selon eux, remettre l’accent sur la puissance du budget investi pour soutenir l’idée centrale d’une campagne. Ce qui n’empêche pas de construire un écosystème multicanal autour de ce contenu phare.
« Les investissements médias et le choix des canaux déterminent l’ampleur des opportunités, tandis que la créativité en détermine la qualité de l’impact. Les deux doivent être suffisamment importants pour avoir un impact significatif », juge Andrew Tindall, pour qui l’essentiel est que tout converge vers un seul et unique asset, afin de maximiser son empreinte mémorielle.
Là où Nike touche une multitude de communautés qui gravitent autour du foot et de la culture urbaine, Adidas a réussi, via les différentes déclinaisons de son court-métrage, à faire converger l’ensemble de son dispositif vers cet asset monolithique.
« Adidas a bâti un système autour de son film de cinq minutes. Le film long crée l’objet culturel. La version de 40 secondes fait le travail sur le paid, en proposant une déclinaison émotionnelle et percutante à grande échelle. Les versions partagées sur les réseaux sociaux permettent à l’idée de se propager dans les flux d’actualités, en alimentant et en ravivant les souvenirs issus d’autres canaux. Ce système repose sur une idée directrice unique, où chaque élément converge vers un même centre de gravité, soutenu par un investissement conséquent, sur des canaux à forte et à faible audience », explique le stratège.
Il reconnaît toutefois à Nike un atout : la puissance du Swoosh, qui fait office à son niveau d’idée directrice, synthétise les valeurs de Nike et permet d’activer son capital de marque à chaque apparition.
N’est pas Nike qui veut…
« Les marques qui maîtrisent le marketing écosystémique sont, presque sans exception, déjà immenses. Elles jouissent d’une notoriété et d’une influence culturelle considérables. Leur capital de marque leur permet de donner du sens à chaque interaction, même la plus anodine, car elle recèle une dimension plus importante. Pour elles, l’approche “Lots of Littles” est un moyen de maintenir une certaine stabilité, sans pour autant viser trop haut », développe Andrew Tindall.
Pour les autres, cette approche fractionnée risque de disperser les investissements et les idées, sans parvenir à émerger.
« L’argument “Go Big” ne signifie pas que les petits actifs sont sans importance. Bien au contraire. Il s’agit plutôt de démontrer que, sans un élément central d’envergure, un élément porteur d’une forte charge émotionnelle capable de créer un souvenir partagé et soutenu par une audience payante conséquente, les petits actifs n’ont rien à amplifier, rien à alimenter et rien à signifier. On ne peut pas transformer de petites étincelles en un immense brasier. »
