Aux États-Unis, la hiérarchie de l’écoute change. D’après l’étude The Record de Nielsen, relayée par Philippe Bailly (NPA Conseil), le podcast (20 %, +1 point sur un an) et le streaming audio (16 %, +4 points) représentent désormais plus d’un tiers de l’écoute des adultes américains.
Chez les 18-34 ans, le numérique est déjà majoritaire : podcast (30 %) et streaming (24 %) cumulent 54 % de leur écoute. La radio (AM/FM et satellite) pèse encore plus de 70 % chez les 35 ans et plus, mais elle recule partout : −2 points chez les jeunes, −5 points chez les plus âgés en un an.
Le streaming tire la croissance, pas le podcast : le streaming gagne +4 points dans les deux tranches d’âge, quand le podcast stagne (−2 points chez les jeunes, +1 chez les seniors). C’est le flux, pas le format à la demande, qui capte la bascule.
Pourquoi ça compte pour la pub ? Ce glissement est amplifié par le fait que le podcast est devenu vidéo et migre massivement vers YouTube, désormais première plateforme de podcast aux États-Unis. Or écouter un podcast sur YouTube relève du streaming, pas d’une app audio : la frontière entre podcast et streaming se brouille, et l’usage bascule vers les plateformes.
Le mouvement dépasse l’audio. En France, le Baromètre 2025 du SRI (Syndicat des régies internet) montre une croissance publicitaire tirée par le numérique, et d’abord par les plateformes, YouTube en tête.
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Ce qui est intéressant
Le signal le moins attendu n’est pas chez les jeunes, déjà acquis au numérique, mais chez les plus de 35 ans : c’est là que la radio perd le plus vite (−5 points en un an). L’érosion gagne son cœur de cible historique.
Notre insight
Pour les régies, l’enjeu n’est pas l’audience, c’est l’économie. En basculant vers les plateformes, l’inventaire devient programmatique, donc plus abondant : on multiplie les espaces à vendre. Mais cette abondance fait baisser les prix.
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