INfluencia : Vous avez choisi de réunir les acteurs du secteur autour de la notion de « notoriété pudique ». Qu’entendez-vous par là ?
Michaël Nathan : L’efficacité d’une communication s’est longtemps mesurée à sa capacité à être vue et relayée le plus largement possible. Nous sommes ainsi entrés dans un régime de communication, marqué par la multiplication des contenus, la fragmentation des audiences et une forme de fatigue voire d’exode informationnel.
Dans ce contexte, avec ce thème, c’est une exigence de sobriété que nous souhaitons mettre en avant. Ne nous trompons pas toutefois : la « notoriété pudique » ne signifie ni retrait, ni effacement. Cette nouvelle approche ne prône pas une forme de discrétion « par principe ». Elle affirme que l’enjeu n’est plus d’intensifier sans cesse sa présence médiatique, mais de construire une présence plus juste, cohérente et durable, ancrée dans le vécu de chacun, au service de la qualité du lien avec les citoyens.
IN. : Ce changement d’approche reflète donc un changement de paradigme. Aujourd’hui, que faut-il adapter pour être entendu et compris ?
M.N. : Le prérequis reste d’identifier le bon message, pour la bonne audience, au moment adéquat. Cependant, la question, aujourd’hui, n’est plus seulement « comment prendre la parole ? », elle est aussi de savoir « comment créer les conditions favorables à l’écoute ? » Il faut désormais se concentrer sur l’impact, c’est-à-dire sur la capacité de nos messages à être compris, reconnus comme utiles et appropriés par les citoyens.
Cette exigence suppose de préserver ce qui fait la singularité de la communication étatique : la fiabilité de l’information, la transparence de ses intentions et la confiance qu’elle inspire. Elle impose aussi de ne pas chercher à être moderne à tout prix, lorsque certains codes ou certains relais créeraient une dissonance. C’est pourquoi le SIG privilégie des partenariats avec des acteurs de confiance, cohérents avec les attentes des citoyens et avec l’intérêt général, à ceux avec des influenceurs. C’est un choix gagnant : de plus en plus d’organisations souhaitent aujourd’hui s’engager aux côtés de l’État, cet engagement est reconnu par les citoyens comme un signe de responsabilité.
L’État doit parvenir aujourd’hui à un juste équilibre : être visible sans être omniprésent, accessible sans céder à l’immédiateté permanente. Lorsque l’État parle depuis la place où les Français l’attendent, pour rendre son action plus lisible et plus concrète, il touche plus juste. C’est tout le sens d’une communication moins surplombante, et davantage à hauteur d’hommes.
IN. : Que signifie concrètement une communication “à hauteur d’homme” pour une institution ?
M.N. : Une communication « à hauteur d’homme » est d’abord une communication de proximité, qui part du vécu. Elle parle sans complexité inutile, ni simplification artificielle. Elle ne considère pas les publics comme une audience homogène, mais comme autant d’individus aux perceptions et ressentis différents
Pour une institution, cette exigence rejoint le droit légitime des citoyens à une information claire, accessible et utile. C’est tout le sens du travail engagé pour repenser la narration de l’action de l’État. Dans le cadre de la réforme engagée par le Premier ministre sur la fonction communication de l’État, nous avons, notamment élaboré une grille de lecture harmonisée de l’action de l’État, recentrée sur ses « missions essentielles », afin de simplifier la compréhension. Cette démarche s’accompagne d’une rationalisation des prises de parole autour d’un nombre limité de priorités interministérielles, pensées comme des preuves tangibles de l’action publique dans le quotidien des Français.
Concrètement, cela peut se traduire par l’incarnation d’un État qui relie les citoyens, des messages plus utiles que démonstratifs ou encore des formats plus expérientiels.
IN. : Vous évoquez une évolution vers de nouvelles formes d’incarnation. Avez-vous observé l’émergence de nouvelles narrations sur lesquelles il vous semble important de capitaliser ?
M.N. : Nous vivons dans une société où, de plus en plus, les faits se disputent au ressenti et à l’émotion, parfois cédant à des logiques de polarisation. Les messages ne sont pas seulement reçus de manière rationnelle, ils suscitent des réactions immédiates d’adhésion ou de rejet. Dans ce contexte, les formats incarnés, fondés sur le récit d’une expérience vécue sont privilégiés car ils provoquent l’identification. C’est le cas, par exemple, de la mise en avant de rôles modèles, qui suscitent des aspirations ou des ambitions, ou encore des témoignages qui donnent à voir et à ressentir des moments de vie, de bascule ou de questionnement, parfois relevant de l’intime. Mis au service d’une démarche pédagogique, ils donnent corps aux messages et facilitent leur appropriation par les publics.
Or, dans un environnement marqué par la multiplication des contenus courts et l’accélération des flux d’information, nos audiences attendent justement des contenus capables de contextualiser et d’éclairer les enjeux de l’action publique. La communication de l’État s’adapte à ces nouvelles attentes. Des productions comme le teaser sur le narcotrafic ou le reportage Têtes plongeantes illustrent cette évolution : elles donnent à voir les réalités de terrain et les enjeux auxquels l’action publique doit répondre. Elles décomplexent aussi pour libérer la parole et susciter l’action.
Ces narrations fonctionnent parce qu’elles créent une forme de proximité, tout en permettant de réintroduire de la nuance et de la complexité. J’ai la conviction ainsi qu’une communication étatique plus narrative permet d’ancrer davantage l’action publique dans le réel.
IN. : Quant à la baisse annoncée des budgets de communication étatique : cette contrainte favorise-t-elle davantage de créativité ou, au contraire, une prise de risques plus limitée ?
M.N. : Une large majorité des Français ne comprend pas la communication de l’État. Nous le mesurons depuis plusieurs années, malgré la multiplication des campagnes d’intérêt général. Nous savons que les citoyens ne parviennent pas à se représenter le continuum de l’action publique, de la décision politique à la mise en œuvre des politiques publiques dans leur quotidien. Changer de façon de faire est donc aujourd’hui un impératif et une responsabilité.
Renforcer l’efficacité des dispositifs de communication étatique est une préoccupation ancienne du Service d’Information du Gouvernement. Les communicants publics sont régulièrement invités à questionner leurs pratiques, dans une logique de professionnalisation d’une filière encore relativement récente. La réforme décidée par le Premier ministre vient accélérer ce mouvement, en l’inscrivant dans une approche plus structurelle : mieux prioriser, mieux coordonner, mieux évaluer.
Dans ce cadre, la créativité devient un levier central. Des moyens plus resserrés nous obligent à être plus inventifs : travailler plus finement la pertinence des messages, concevoir des dispositifs pluriels plutôt que de se reposer uniquement sur des campagnes, explorer de nouveaux formats, mobiliser autrement les canaux de diffusion et renforcer les logiques de mutualisation avec des partenaires capables d’amplifier les messages. Le gain est clair : les choix sont plus assumés, parce qu’ils reposent sur des priorités explicites et sur une évaluation plus rigoureuse des résultats recherchés.
Au fond, la question n’est pas tant celle du niveau de dépense que celle de la valeur produite. Une communication étatique efficace est une communication capable de démontrer son utilité, son impact sur le réel et sa contribution à l’intérêt général.
IN. : Qu’est-ce qui fait encore émerger un message aujourd’hui ?
M.N. : Ce que montrent les dispositifs les plus efficaces aujourd’hui, c’est qu’un message émerge rarement par sa seule puissance de diffusion. Il se distingue lorsqu’il entre en résonance avec son époque, mais aussi lorsqu’il intervient au bon moment dans le parcours des citoyens, c’est-à-dire au moment où leur disponibilité, leur besoin de compréhension et/ou leur capacité d’attention sont les plus forts. Dans un environnement saturé, l’attention ne se décrète pas : elle se gagne par la pertinence du propos, la clarté de l’intention et la capacité à formuler quelque chose que les citoyens reconnaissent comme juste, utile ou familier. L’enjeu n’est donc pas seulement d’être créatif, mais d’être « ajusté » : au sujet, au moment, aux usages et aux sensibilités des publics adressés.
Cette émergence tient autant au fond qu’à la forme. Un message touche lorsqu’il met des mots sur une réalité vécue, suscite de l’identification et trouve le bon équilibre entre une idée forte, un registre esthétique et une émotion. Pour la communication de l’État, cette notion de justesse est centrale : une communication juste sait pourquoi elle parle, à qui elle s’adresse, à quel moment et ce qu’elle apporte concrètement. Elle ne cherche pas l’effet pour lui-même, mais la compréhension, l’appropriation et la confiance. Sa force tient à sa capacité à éclairer l’action publique, à rejoindre les préoccupations réelles des citoyens et à leur donner des éléments utiles pour comprendre et agir.
IN. : Quel sera selon vous le principal défi de la communication publique pour les dix prochaines années : confiance, attention, souveraineté numérique, lutte contre la désinformation ou participation citoyenne ?
M.N. : Il est difficile de choisir parmi cette liste un seul défi parce qu’ils sont désormais tous étroitement liés. Toutefois, si je devais retenir un fil conducteur, ce serait sans doute la confiance, parce qu’elle a toujours été notre objectif ultime, notre boussole ainsi que notre plus grand défi. C’est un défi que nous partageons d’ailleurs avec nos homologues étrangers.
La communication de l’État s’inscrit dans un espace informationnel mondialisé, où les enjeux technologiques, géopolitiques sont imbriqués. Les conditions de circulation de l’information et les stratégies d’influence dépassent largement nos frontières, tandis que l’actualité internationale pèse de plus en plus sur l’agenda médiatique national et les conversations citoyennes.
Dans cet environnement, le défi sera de rester à la fois technologiquement agile et démocratiquement exigeant. C’est cette articulation qui sera déterminante dans les années à venir. L’intelligence artificielle constituera, à cet égard, un terrain d’épreuve majeur pour la « notoriété pudique » : comment exister dans ces nouveaux environnements informationnels sans céder à la tentation du volume, et comment préserver l’authenticité d’une parole étatique lorsqu’elle est reformulée, filtrée ou médiée par des systèmes automatisés ?
