France Télévisions x YouTube : un accord de distribution massif pour toucher les nouveaux usagers et mieux monétiser cette audience
France Télévisions a réuni mardi 2 juin annonceurs et professionnels des médias pour présenter son alliance stratégique avec YouTube. Derrière le partenariat, une ambition : aller chercher les nouveaux usagers numériques et bien commercialiser l'inventaire du groupe via des publicités non skippables, à fort CPM.
France Télévisions ne découvre pas YouTube : le 20 heures y a généré plus d’un milliard de vues en quelques mois, le site France.tv revendique 45 millions d’utilisateurs mensuels et se pose en premier service de streaming français, devant Netflix.
Ce partenariat est une accélération, pas une conversion. Stéphane Sitbon-Gomez, DGA offres & stratégie éditoriale de France Télévisions, le résume clairement :
« La logique ancienne qui consiste à dire : j’ai ma diffusion linéaire et une extension de mon linéaire qui est la plateforme ne fonctionne plus. »
Après une réorganisation par genre en 2020, puis une bascule vers le numérique portée par la présidente Delphine Ernotte-Cunci, France Télévisions franchit une nouvelle étape : aller chercher les audiences là où elles se trouvent, y compris sur les territoires que la télévision traditionnelle ne couvre plus. Surtout chez les jeunes.
Un Français sur deux s’informe sur YouTube
C’est l’un des chiffre-clés de la soirée, posés par Justine Ryst, Managing director de YouTube France :
Youtube, c’est 43 millions de Français par mois, dont 80 % estiment y trouver une information de qualité. La plateforme se réclame désormais du « temps long », c’est-à-dire des sessions de plus de 20 minutes en télévision connectée, avec un appétit croissant pour le débat et le décryptage.
Dans ce contexte, l’alliance avec France Télévisions, comme le souligne Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité, prend une dimension citoyenne : apporter une information vérifiée et impartiale là où le public va la chercher, dans un moment de « fatigue démocratique ».
C’est aussi sur ce terrain que le partenariat prend une dimension qui dépasse la logique commerciale. Les journalistes et animateurs de France Télévisions sont déjà ciblés par des vidéos falsifiées circulant massivement sur les réseaux. Stéphane Sitbon-Gomez cite ainsi en exemple une fausse vidéo de Laurent Delahousse s’opposant à Bernard Arnault, « complètement fausse », que les équipes du groupe traquent plateforme par plateforme.
YouTube déploie en avant-première avec France Télévisions l’outil Likeness ID, capable de détecter automatiquement les deepfakes pour protéger les personnalités de l’antenne.
France Télévisions obtient ainsi une protection concrète tandis que YouTube s’appuie sur la légitimité d’un média de référence pour crédibiliser ses propres outils de modération. Du « win-win », comme on dit.
Hugo Travers, symbole d’un rapprochement
C’était la star de la soirée : Hugo Travers, soit Hugo décrypte, le media plébiscité par les jeunes. La coproduction du documentaire En tensionavec France 5 a réuni 650 000 téléspectateurs en linéaire, 280 000 supplémentaires – non cannibalisés via YouTube une semaine après, majoritairement des moins de 30 ans et des hommes, deux catégories structurellement peu représentées dans l’audience traditionnelle de France Télévisions.
Hugo Travers, fondateur d’Hugo Décrypte et figure de la nouvelle génération de l’information, incarne ce rapprochement entre médias historiques et créateurs natifs digitaux.
« Je me souviens, à la période où je m’étais lancé sur YouTube, c’était une sorte de guerre froide entre créateurs de contenus et médias plus traditionnels. »
Cette guerre est terminée.
Pas ici de culte de la personnalité : Hugo Travers prend soin de nuancer le mythe de l’incarnation qu’on lui attribue volontiers :
« Le plus important, c’est le format, c’est ce qu’on propose réellement sur le fond et la manière dont on l’amène. »
Dans ses propres vidéos quotidiennes, il n’apparaît que dans 30 à 40 % des contenus, sans aucune baisse d’audience mesurée. Ce qui fidélise, c’est la qualité éditoriale. Plutôt une bonne nouvelle.
Une audience numérique « incrémentale », qui s’ajoute au linéaire assure CBC, le radiodiffuseur canadien
France Télévision a choisi, ce soir du 2 juin, de porter son regard hors de nos frontières en proposant un détour par le Royaume-Uni et le Canada. Marion Ranchet, fondatrice et DG de Streaming Made Easy, a rappelé que tous les broadcasters ont des comptes YouTube depuis 2005, mais que ce qui change depuis deux ou trois ans, c’est « d’être plus intentionnel dans la présence » sur la plateforme.
L’exemple du radiodiffuseur public canadien CBC est éloquent : après deux ans de stratégie YouTube assumée, +35 % de revenus la première année, et surtout, leur meilleure année sur YouTube a coïncidé avec leur meilleure année sur leur propre plateforme.
Pas de cannibalisation : de l’incrémentalité, c’est-à-dire des audiences nouvelles, non cannibalisées. Hannah Barlow, Social Sales Business Development Leader at Channel 4 venue spécialement d’Outre-Manche, a résumé d’une formule ce que cherchent les annonceurs :
« For us it looks and feels and smells like TV, it just happens to be on YouTube. » [Ça a le goût et l’apparence de la télévision, mais il se trouve que c’est sur Youtube.]
Formats non skippables, CPM à 7 euros et 45% pour Youtube
Dans ce cadre, France Télévisions Publicité lance l’offre SafePlace : formats non skippables (qu’on ne peut éviter ndlr) de 20 à 30 secondes sur les 160 chaînes YouTube du groupe, 80 % de taux de complétion annoncé, entre 80 % et 100 % de contacts exclusifs mesurés en association avec France.tv.
La régie de France TV commercialise directement ses inventaires, ce qui permet aux acheteurs d’échapper, selon nos confrères de Minted, à la taxe sur les services numériques habituellement applicable aux achats via YouTube (la fameuse taxe « Google« ).
Sur le plan économique, le tableau est plus nuancé qu’il n’y paraît. Le partage des revenus suit le modèle standard de YouTube, qualifié de « plutôt équitable » par Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité.
YouTube sera rémunéré au taux usuel de 45 %, et sur la base d’un CPM de 7 €, soit 3,15 € qui lui sont garantis. Tout CPM au dessus de ce tarif ira à 100% dans la poche de France TV.
Sur le plan éditorial en revanche, pas de passe-droit : France Télévisions est soumise aux mêmes règles de modération que n’importe quel créateur. Justine Ryst le dit sans détour : « Il n’y a pas eu de négociation de traitement de faveur. »
Laquelle précise, aux côtés de Stéphane Sitbon-Gomez, qu’il «s’agirait d’assouplir les règles publicitaires pour le linéaire, trop contraignantes, alors même qu’il est impératif de financer la création. »
