« Le luxe ne promet plus seulement un moment mémorable, il accompagne le client vers ses ambitions profondes : santé, énergie, sagesse, … » – Éric Briones décrypte la fin d’un modèle

INfluencia : Le livre s’ouvre sur l’idée que le luxe « change d’ère ». Sur quels signaux concrets repose ce constat, et qu’est-ce qui le distingue des précédents discours sur la crise du secteur ?

Eric Briones : Le grand changement réside que la crise du luxe n’est plus conjoncturelle. Elle est systémique. Le secteur a cru prolonger le « miracle post-Covid » par le prix et la mise en scène industrielle de la rareté. 

Erreur stratégique. Le luxe n’a pas seulement augmenté ses prix. Il a parfois fabriqué un sentiment de pauvreté chez ses propres clients. Il n’a pas seulement courtisé les ultra-riches. Il a fragilisé le rêve aspirationnel qui nourrissait sa puissance. Il n’a pas seulement gagné en visibilité. Il a saturé l’espace mental jusqu’à rendre l’exceptionnel ordinaire. 

C’est la crise de la dissonance : prix sans valeur perçue, désirabilité sans adhésion, rareté sans mystère, omniprésence sans émotion. Le client ne rejette pas le luxe. Il rejette le “toujours plus” devenu creux. Le luxe ne doit plus seulement redevenir désirable. Il doit redevenir juste, rare et résonant.

INfluencia : La période récente a été marquée par un véritable « mercato » des directeurs artistiques (Demna chez Gucci, départ de Sabato De Sarno, recompositions chez Chanel, Valentino, Loewe…). Comment expliquez vous cet… emballement ?

Eric Briones : Cette rotation est le symptôme d’une industrie fatiguée par le modèle du « directeur artistique star ». Un système qui a fini par inverser les priorités : le storytelling et l’écrin ont souvent pris le pas sur la substance.

À l’inverse, il est intéressant de noter que certaines marques américaines, plus accessibles et très solides commercialement, s’appuient sur une remarquable stabilité créative depuis des années : Ralph Lauren, Coach…  Ces changements brutaux de gouvernance traduisent néanmoins une vraie prise de conscience : la crise est profonde. Les Maisons cherchent à fuir l’homogénéisation pour retrouver une véritable résonance culturelle. 

Dans ce mercato, le grand gagnant semble aujourd’hui être Chanel avec Matthieu Blazy, et, à une autre échelle, Dior avec Jonathan Anderson. Chez Gucci, on attend encore que l’effet Demna se traduise dans les ventes.

IN : Luxe Renaissance rassemble dans un même ouvrage LVMH, Kering, Richemont, L’Oréal, McKinsey, Bain… des acteurs qui, par ailleurs, se concurrencent. Comment s’est organisé ce travail collectif ?

E.B. : Je pense que ce collectif est la démonstration que le luxe contemporain vit une période de basculement profond. Grâce à mon réseau, construit patiemment depuis plus de 20 ans, nous avons pu avec Anaïs Duquesne mettre en place autour une « bottega » inspirée de la Renaissance italienne. Ce modèle valorise l’effervescence des ateliers où maîtres, artisans, stratèges et concurrents acceptent de créer ensemble.

L’ouvrage devient une véritable œuvre polyphonique. Il génère un esprit de friction collective inédit, prouvant que l’urgence des polycrises impose une alliance des savoirs. Il est même intéressant de voir se dessiner, à travers le livre, un axe L’Oréal-Kering entre la préface de Cyril Chapuy et la postface de Joël Hazan.

IN : Le concept de « luxe transformatif » est central dans l’ouvrage. Comment le définissez-vous, et en quoi se différencie-t-il de notions déjà installées comme le luxe expérientiel ou le luxe du sens ?

E.B. : Le luxe expérientiel voulait divertir, surprendre, laisser un souvenir. Le luxe transformatif veut modifier durablement l’individu. C’est un basculement majeur : le luxe ne promet plus seulement un moment mémorable, il accompagne le client vers ses ambitions profondes : santé, énergie, sagesse, accomplissement personnel, longévité. 

Il ne s’agit plus de compenser un manque par l’apparence, mais d’augmenter son capital physique, mental et émotionnel pour rayonner autrement. Le luxe passe ainsi de la possession à l’élévation. De l’avoir à l’être. La Maison n’est plus seulement productrice d’objets ou d’expériences : elle devient architecte du plein potentiel humain. 

Cette mutation a des conséquences redoutables sur le business model, notamment sur la fidélisation. Car un client que l’on aide à se transformer ne consomme plus seulement une marque : il lui confie une trajectoire de vie. L’avènement du luxe transformatif répond aussi à une défiance profonde envers l’industrie. 

Les clients attendent désormais un bénéfice qui dépasse le statut social classique : une preuve concrète d’écoute, d’utilité, de résonance intime. Même le statut change de forme. Être en bonne santé, apaisé, énergique, lucide, investi dans son corps et son esprit devient un nouveau signe de distinction. 

Un luxe plus invisible, mais puissamment mesurable : âge biologique, VO2 max, sommeil profond, récupération, vitalité cognitive. Demain, le vrai privilège ne sera plus seulement d’avoir les signes du luxe. Ce sera d’incarner les preuves de sa transformation.  

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IN : Vous décrivez un basculement de l’outside-in vers l’inside-out, où le bien-être intérieur précède le rayonnement social. Quelle frontière reste-t-il entre une maison de luxe et une marque de wellness ou de santé ?

E.B. : La frontière s’estompe : la santé, l’hospitalité et la longévité s’unissent désormais de façon organique à la mode et la beauté. Cependant, la marque de luxe ne devient pas une simple clinique ; elle agit en « chef d’orchestre » qui s’allie aux meilleurs experts médicaux. 

La vraie différence réside dans le cérémonial : la science médicale est sublimée par l’hospitalité d’exception et la sensorialité. Le luxe apporte ce supplément d’âme qui transforme une prescription médicale anxiogène en une profonde résonance humaine.

IN : Les « dupes », l’uniformisation esthétique et l’IA générative sont cités comme des forces qui érodent la désirabilité. Quelles données ou observations vous font dire que ces phénomènes marquent une rupture, et non une variation conjoncturelle ?

E.B. : L’IA accélère un phénomène que le luxe redoute : l’Ocean of Sameness. Trop d’images, trop de codes recyclés, trop de produits qui finissent par se ressembler. Or le luxe repose sur une promesse simple : la rareté, la différence, l’écart. Quand cette promesse s’affaiblit, le client devient brutalement rationnel. 

Face à des prix perçus comme déconnectés de la valeur réelle, les dupes ne sont plus vécus comme une honte. Ils deviennent une forme d’intelligence économique. Chez une partie de la Gen Z, le dupe devient même un geste politique : un doigt d’honneur esthétique à un système jugé trop cher, trop fermé, trop sûr de lui. On ne copie plus seulement le luxe. On le désacralise.

Et c’est peut-être cela le vrai danger pour les Maisons : quand le faux ne cherche plus à se cacher, mais à humilier le vrai. On voit d’ailleurs émerger sur les réseaux sociaux une esthétique du dupe particulièrement présente chez certains jeunes électeurs LFI, comme une manière d’afficher une défiance culturelle envers les symboles traditionnels du luxe et de la réussite.

IN : Dans un récent entretien à Influencia, Benoît Heilbrunn estime que la crise de différenciation des marques est d’abord une crise de l’imagination, liée à l’appauvrissement intellectuel et culturel des décideurs marketing. Ce diagnostic s’applique-t-il au luxe ?

E.B. : Je n’ai pas le même diagnostic. Le problème me semble moins être un manque de talent qu’un manque de courage. Le luxe s’est progressivement embourgeoisé stratégiquement, prisonnier d’une culture de la désirabilité pensée dans les années 2000. Une data construite pour mesurer la désirabilité, la visibilité, mais devenue aujourd’hui largement caduque. 

À force d’optimiser ce qui était déjà désirable, une partie de l’industrie a fini par produire des marques trop prudentes, trop lisses, trop prévisibles. Le luxe a continué à mesurer le rêve, alors que les clients avaient déjà commencé à chercher de la résonance.  

IN : Heilbrunn oppose le storytelling, devenu « clapotis narratif », au storymaking : la capacité à fabriquer une véritable dramaturgie. Le luxe sait-il encore produire ce type de récits ?

E.B. : Le luxe traditionnel s’asphyxie dans un storytelling devenu un simple « clapotis » . Mais il sait renaître par le « storyliving » : le récit ne se raconte plus, il se vit à travers des expériences transformatrices. 

La dramaturgie fonctionne quand le récit n’est pas « surajouté » artificiellement par une égérie, mais naît des mains de l’artisan de l’objet mais aussi de la relation. Le luxe redevient un espace vivant où chaque interaction est une pièce unique tissée avec le client.

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