Swatch-Audemars Piguet, Cardin, Gucci… quand les collabs de luxe virent au cauchemar
De Swatch x Audemars Piguet à Gucci x Adidas, pourquoi les collaborations entre marques de luxe et enseignes grand public peuvent générer autant de buzz… que de risques pour leur image.
Des files d’attentes encombrant des rues commerçantes pendant deux voire même trois jours. Des échauffourées avec les forces de l’ordre.
Des magasins restés portes closes pour éviter l’émeute aux caisses… Le lancement de la “collab” Royal Pop entre Swatch et Audemars Piguet a viré au fiasco le week-end-dernier.
L’horloger suisse avait senti la tempête approcher. Sur son compte Instagram, le groupe avait demandé a ses fans du monde entier (…) de ne pas se précipiter en grand nombre dans ses magasins”. “La Collection Royal Pop restera disponible pendant plusieurs mois, ajoutait le post. Dans certains pays, les queues de plus de 50 personnes ne peuvent pas être acceptées et les ventes pourraient être mises en pause.” Ces prédictions se sont, hélas, réalisées.
Le 18 mai, Swatch a reconnu à l’AFP qu’il avait observé une demande « phénoménale » pour sa collaboration lors de son lancement deux jours plus tôt.
« Il y a eu des problèmes dans environ une vingtaine de magasins Swatch sur 220 dans le monde où Royal Pop a été lancée, car les files d’attente des personnes intéressées étaient extrêmement longues et l’organisation faite par certains centres-commerciaux n’était pas suffisante pour contenir cette ruée », a précisé la firme helvétique qui espère que cette frénésie se calmera rapidement comme cela avait été le cas quelques jours après la commercialisation en 2022 de la série MoonSwatch, née de son partenariat avec Omega et qui est toujours en vente aujourd’hui.
Voir une marque comme Audemars Piguet, dont les prix des modèles se chiffrent en dizaines de milliers d’euros, s’associer avec un géant comme Swatch connu pour ses tocantes en plastique à moins de 100 euros peut sembler étonnant. L’ancien patron de la firme fondee en 1875, François-Henri Bennahmias, avait, il est vrai, salué le partenariat entre le groupe crée par Nicolas Hayek et Omega. Il avait, lui-même, amassé une collection personnelle de 1200 Swatch avant de la revendre à son employeur.
L’alliance de griffes de luxe avec des marques grand public est une arme à double tranchant qui peut, certes, rapporter gros en termes de revenus, mais endommager durablement l’image de certains labels.
L’exemple le plus connu est celui de Pierre Cardin. Le couturier a signé plus de 800 licences à son nom. Cravates, chemises, draps, eau minérale, nécessaire à couture, réchaud électrique, cigarettes et même… boîtes de sardines. Le créateur a fait fortune en mettant son nom sur tout et parfois n’importe quoi. La banalisation extrême de sa marque est souvent présentée comme un cas d’école pour montrer comment une griffe de luxe peut devenir “déclassée”.
Certaines chaînes de magasins de prêt-à-porter s’associent régulièrement avec des grands noms de la mode pour faire du buzz et gonfler leurs ventes.
H&M en a fait une de ses spécialités. Sa collab avec Versace en 2011 et son spot dans lequel Donatella transportait ses mannequins en pantins articulés ont toutefois été beaucoup critiqués.
Sa collection signée par Balmain a aussi été montrée du doigt en raison de la piètre qualité des modèles proposés.
Le succès commercial des vêtements griffés Louis Vuitton × Supreme a dérouté les clients historiques du malletier français.
Et que dire des chaussures produites en Asie portant les logos de marques de mode prestigieuses?
Le design jugé “paresseux” des Nike Dunk signées Tiffany a, lui aussi, été critiqué.
Les Crocs à talons aiguilles créés par Balenciaga sont, quant à elles, devenues des symboles de “l’esthétique du pire”. Mais il y a plus étonnant encore…
En 2014, Moschino avait en effet semé l’effroi lors de son défilé de mode avec ses modèles décorés avec l’arche dorée de… McDonald’s.
Les partenariats ratés sont souvent la conséquence d’un désalignement des valeurs des marques concernées. Certains produits sont aussi considérés trop “cheap”. Trop de “collabs” tue également la “collab”. La clé du succès n’est pas de descendre en gamme mais de traduire intelligemment le luxe dans un autre langage. Swatch ne devrait pas l’oublier…
