Chiffres publicitaires : le marché résiste au 1er trimestre 2026 avec une croissance de plus de 3%, tirée par le numérique et surtout la vidéo
Les incertitudes économiques et géopolitiques n’ont pas (pour l’heure) altéré la croissance du marché publicitaire au premier trimestre. La prudence des annonceurs continue de profiter davantage au digital qu’aux grands médias.
On pouvait craindre les premiers effets de la crise qui sévit sur les marchés depuis la fin du mois de février. Rien de tel pour l’heure ! Le marché publicitaire a maintenu une croissance de 3,1 % à 4,275 milliards d’euros au premier trimestre 2026.
« Dans un environnement incertain, le marché a résisté et sa progression s’inscrit dans la lignée de 2025 », s’est félicitée Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, lors de la présentation des résultats, mercredi 13 mai 2026.
Tous les univers ne sont pas logés à la même enseigne :
Le digital continue de surperformer : +9 % sur un an à 2,815 Md€
Le digital média s’inscrit dans la même tendance : +8,7 % (TV, radio, presse et DOOH)
Les 5 médias (TV, radio, presse, cinéma et publicité extérieure) fléchissent : -4,8 % à 1,437 Md€
Deux médias tirent leur épingle du jeu : la radio (+3,5 %), avec un rebond du marché local, et la publicité extérieure (+1 % au global et +4,4 % pour le DOOH)
Le ralentissement reste marqué pour la TV à -8,1 %
Amazon utilisé comme un « canal autonome »
Dans les stratégies de communication, la moitié des annonceurs utilisent le social mais 57 % concentrent leurs efforts sur une seule plateforme.
Facebook et Instagram sont les plus utilisées avec, dans le top annonceurs, des distributeurs comme Carrefour et Leclerc, ou encore Shein et Temu, et des services comme Shopify et Uber.
Le retail media search a été activé par 4656 annonceurs avec une logique d’exclusivité : 91 % des annonceurs utilisent les formats Sponsored Brands et Sponsored Products sur Amazon France, note Zaïa Ferhaoui, directrice marketing et RPR Insights de Kantar Media :
« Les annonceurs utilisent Amazon comme un canal autonome. C’est un environnement très concurrentiel où émergent des annonceurs absents des autres médias »
Dans la catégorie Petfood, on retrouve à la fois les grands du marché comme Nestlé avec Purina One ou Mars Pet Care, et des marques comme MjAMjAM, spécialisée dans la nourriture humide pour chats et chiens.
42 % du marché global revient à la vidéo
La vidéo maintient son dynamisme et a été utilisée par 22 379 annonceurs sur le trimestre. Leurs investissements se sont montés à 1,6 Md€, soit pas moins de 42 % du marché global.
« La vidéo n’est plus un format premium réservé aux grandes marques. La bataille se joue essentiellement entre la télé et le social », note Zaïa Ferhaoui.
Les stratégies sont spécifiques à chaque univers :
L’alimentation est le premier investisseur en vidéo (13,2 % de ses investissements nets), « ce qui est cohérent avec ses investissements historiques sur la télévision », ajoute Zaïa Ferhaoui
La distribution suit (12,5 %) avec un mix proche de la moyenne
L’automobile est en 3e position et reste le secteur le plus concentré sur la télé linéaire (81 % des investissements vidéo) avec une forte complémentarité avec le replay IPTV (10 %)
La mode privilégie la vidéo sociale, cette industrie étant très portée par l’image et l’influence
L’hygiène-beauté propose des campagnes très orientées image et démonstration
Un marché de la communication attendu à +1,5 % en 2026
Comme pour la publicité, le marché de la communication s’est bien tenu au premier trimestre 2026, à 8,5 Md€, soit une hausse de 0,6 % sur un an.
Dans l’évolution du mix méfias, le digital a gagné 2,3 points en un an à 35,6 %, au détriment des 5 médias.
« Face aux incertitudes économiques et géopolitiques, les annonceurs sont restés prudents. France Pub envisage un premier semestre en demi-teinte puis un rattrapage au deuxième semestre pour finir 2026 sur une croissance de 1,5 %, proche de la croissance attendue du PIB », explique sa DG Virginie Sablé.
