« Nous entrons pleinement dans l’économie de la considération (…) nous n’avons besoin de rien, mais nos désirs sont infinis » – Stéphane Hugon

Stéphane Hugon – Sociologue, co-fondateur d’Eranos. Entretien tiré du numéro spécial de la revue Influencia dédié à la singularité

D’emblée, laissons de côté l’interprétation techno-pessimiste. Le thème est largement traité par ailleurs.

Par singularité, entendons plutôt l’expérience, la proposition ou le récit, qui permet, dans un monde partagé entre imitations et distinctions sociales, de trouver une place habitable, vivable et sociable.

Le désir profond est ici d’exprimer une unicité, une originalité de soi et de la vie, tout en s’inscrivant dans un ensemble de cultures et de traditions qui, par nature, induisent un recommencement et produisent donc le paradoxe de la perte de singularité.

Le défi de la fragmentation sociale : archipélisation et tribalisation

La société contemporaine est traversée par un ensemble de crises, saturations et renversements qui nous éprouvent et qui semblent jouer sur les référents et le sens commun chez une majorité des publics.

Après une longue période marquée par un objet très français (objet narratif, démographique et économique : la classe moyenne), nous faisons l’expérience d’un émiettement, appelée tribalisation ou archipélisation.

Au grand récit d’une modernité à la française succède aujourd’hui une myriade de petites histoires aspirationnelles. Les petites séries ont remplacé la grande littérature, c’est un fait.

Chez Eranos, il y a vingt ans, les grandes marques souhaitaient être aidées pour travailler sur les sujets d’affinités et de stratégie de franges auprès des publics (internes comme externes à l’entreprise), et développer le particularisme, la connivence.

Les mêmes entreprises, vingt ans plus tard, constatent une fragmentation de la société française qui souvent menace à la fois le modèle social et le modèle économique des organisations. Elles demandent aujourd’hui de l’aide pour se transformer en vue de contribuer à faire société, à rechercher l’universalité, à faire lien. 

La crise de l’attention menace l’aspiration à la singularité

Par ailleurs, le phénomène de crise de l’économie de l’attention, vécu initialement par le secteur de la communication, puis pris très au sérieux par les autres fonctions de l’entreprise, indique clairement que l’inflation des sollicitations cognitives, et la fragmentation narrative qui s’ensuit, frappe désormais tous les publics et toutes les situations de vie (espace domestique, espace public, espace de travail, mobilité, intimité…).

Dénoncée d’abord pour des raisons sanitaires par les pédopsychiatres, la crise de l’attention qui réduit la portée de tous les messages est devenue un problème à la fois politique et économique, et menace directement l’aspiration à la singularité pour les individus comme pour les institutions.

Les risques et périls perçus ont comme conséquence visible de transformer l’adhésion aux récits sociaux. Récits de société, roman national, histoires de marques, autorité des institutions publiques et privées, attribution de légitimité…

Le contexte français est marqué ainsi par une crise du régalien, ce qui signifie que la promesse publique de protection et d’émancipation des personnes est aujourd’hui fragilisée. Et la responsabilité s’est déplacée vers les entreprises, en particulier celles qui bénéficient d’un enracinement régional ou de proximité, et qui peuvent cultiver la promesse d’une déférence, voire d’une sanctuarisation de la qualité de vie de leurs publics.

Le périmètre de l’entreprise s’est donc élargi puisqu’il doit répondre désormais à l’aspiration de la considération dans l’expérience de travail et de la consommation. Protéger les personnes d’un espace public devenu hostile, d’un espace de travail transformé en enclave (technologique, sanitaire, relationnelle, mentale…), construire avec eux une qualité relationnelle qui génère écoute et engagement mutuels et ce, dans un monde jugé plus dur. Pour l’entreprise et ses publics, l’impact est immédiat sur la manière d’exprimer sa singularité, et sur la manière dont l’entreprise pourra l’encourager. 

Découvrir qui l’on est dans et par l’expérience aux autres

Exister signifie étymologiquement « surgir », « naître », dans une forme très dynamique. Une forme d’arrachement de soi qui donne à être. Tout l’Occident séjourne dans ce mot, qui induit d’emblée que l’on ne devient que si l’on agit presque contre soi.

Tous les récits de marque nous y encouragent, avec cette esthétique du dépassement, cet héroïsme dans la compétition et dans la distinction. Ceci est une partie intégrante de notre culture, que les marques ont repris à leur actif en le déployant à l’envi. La question n’est pas de critiquer cette culture, mais plutôt de constater qu’elle ne suffit plus désormais à alimenter notre économie de l’espoir et nos aspirations profondes. La singularité d’aujourd’hui n’est plus celle-ci.

Le secteur du luxe a compris très tôt combien les limites de l’émancipation de soi par la différenciation se sont installées, en particulier sur le marché européen. Désormais, on constate que l’expérience de l’émerveillement, l’expérience esthétique, voire celle de la transcendance, peuvent être le service apporté par une maison de luxe.

Et que cette expérience ne se fera pas individuellement, mais dans le cadre d’une relation sociale forte, une expérience relationnelle située dans un dispositif théâtralisé et suivant une narration très maîtrisée.

Après la domination d’un marketing centré sur la personnalisation et l’individualisation, émerge donc désormais une approche relationnelle qui propose une nouvelle lecture des marchés. Tout le secteur de la distribution connaît aujourd’hui ce phénomène.

Ce qui était théorisé il y a longtemps par quelques penseurs, eux-mêmes singuliers, est devenu une expérience qui est distribuée plus largement sur le marché européen de manière massive. Et il se trouve que ce sont les entreprises qui en sont aujourd’hui, pour le meilleur comme le pire, les meilleurs opérateurs.

Cette expérience par laquelle on découvre qui l’on est dans et par l’expérience aux autres est cruciale. Ce phénomène qu’on appelle individuation est ainsi de mieux en mieux maîtrisé par les entreprises. L’individuation est celle par laquelle les personnes trouvent leur singularité, faute de la trouver par les voies classiques des grands récits sociaux.

Restaurer une expérience collective, de confiance, d’intergénération, d’enracinement régional…

Dans la crise du régalien que nous évoquons, les entreprises savent désormais qu’elles ne maintiendront leur légitimité que si elles parviennent à offrir une expérience d’habitabilité du monde, une narration crédible d’inspiration et d’insouciance, donnant les conditions de possibilité à l’émancipation de soi par et dans l’acte consommatoire.

Quand bien même il n’est qu’un ersatz de participation au monde plus entière, l’utilité économique rejoint l’utilité sociale. Comme l’a dit récemment un dirigeant du secteur du luxe, encore, les maisons sont des « opérateurs culturels ». Ajoutons : dans un contexte de fragilisation des opérateurs historiques, publics notamment.

Et ceci ne touche pas que le luxe. Les organisations mutualistes et coopératives, dont la nature est très largement méconnue du grand public, qui ne les différencie généralement pas bien des secteurs conventionnels, connaissent aujourd’hui un essor très puissant. Par le fait qu’elles offrent une expérience complète, non pas seulement entre l’entreprise et le client, mais bien plus entre les clients eux-mêmes, leur territoire, leur patrimoine et parties prenantes.

D’un point de vue culturel, les banques et assurances mutualistes restaurent une expérience collective, de confiance, d’intergénération, d’enracinement régional, dont le véhicule, ou le produit dérivé, est le bancaire ou l’assurantiel. Leur succès commercial ces dernières années et l’accomplissement de leur modèle social et de leur gouvernance en sont la preuve.

Les entreprises doivent assumer leur rôle « d’opérateurs culturels »

On sait depuis longtemps que les crises ont une vertu de dévoilement. Profitons donc de cette angoisse vertueuse afin de mieux lire ce que nous disent la société et le marché. Trois idées clés se dessinent, et ce sont trois manières de mieux s’engager dans le monde qui vient.

Tout d’abord, personne ne peut vivre sans récit, car une trame narrative est, au-delà de son contenu, une forme sociale qui donne une place, un rôle, une reconnaissance, une temporalité, un horizon d’attente à celui qui s’en empare. Le récit est donc vecteur de singularité et de socialisation.

Ensuite, si les formats et auteurs conventionnels de ces mises en récit connaissent des difficultés, c’est qu’il y a eu déplacement d’autorité, et que les publics, tous les publics des organisations, accordent désormais leur crédit à des acteurs nouveaux. Les entreprises – pas toutes – doivent assumer cette position, cette autorité, entendue ici comme la capacité à être auteur. Et opérateur d’une expérience qui offre de la singularité.

Enfin, nous entrons pleinement dans ce qu’on peut appeler une économie de la considération. Le XXIe siècle nous indique déjà que nous n’avons besoin de rien. Mais que nos désirs sont infinis. La question se reformule alors pour les entreprises qui en auront le courage et l’ambition : investir totalement la posture d’opérateurs culturels.

Voir les autres articles dédiés au thème de la singularité, tirés de la revue Influencia :