INfluencia : Chez INfluencia, nous nous sommes dit que c’était le bon moment pour reparler de communication corporate. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Julie Volpatti : Bien sûr. Je suis directrice associée au sein de l’agence Babylone, en charge des stratégies d’influence, social media et leader advocacy. J’ai une quinzaine d’années d’expérience sur les enjeux de réputation, e-réputation et de structuration des conversations sur les réseaux sociaux.
J’ai commencé par la veille en ligne avant de me spécialiser dans la conception réseaux sociaux, en travaillant toujours dans des équipes pluridisciplinaires (éditorial, relations presse) parce que c’est un champ qui se parle beaucoup.
J’ai surtout évolué en agence : des structures spécialisées dans la veille d’opinion, puis des structures plus larges autour de la marque, ce qui m’a amenée aujourd’hui chez Babylone, qui fait partie du groupe Babel. J’ai aussi codirigé un temps le pôle digital de Publicis Consultants.
Depuis quinze ans, j’observe comment se structurent les opinions en ligne, où les communautés se rassemblent pour débattre, comment elles construisent leurs imaginaires. Ça me permet d’aiguiller mes clients sur les enjeux dont leurs publics ont envie de parler… et qui ne sont pas toujours ceux dont les marques, elles, ont envie de parler.
INfluencia : Les marques produisent de plus en plus de contenus corporate sur les réseaux sociaux, mais cette parole reste souvent visible sans devenir influente. Qu’est-ce qui explique, selon vous, cet écart entre présence et impact ?
Julie Volpatti : Comme beaucoup d’autres canaux, les réseaux sociaux répondent à des codes spécifiques. Le fait qu’ils soient là depuis plus de quinze ans crée une plus grande familiarité, mais elle reste perfectible. C’est précisément là qu’on distingue visibilité et influence. Être visible sur les réseaux sociaux, c’est a minima développer une présence, avoir un compte bien identifié, faire la pédagogie de l’entreprise.
INfluencia : C’est l’étape une, en quelque sorte.
Julie Volpatti : Exactement. Être influent, en revanche, c’est être performant. Pas seulement en termes de métriques, mais en termes d’autorité qu’on va y développer. Une organisation devient une voix influente quand on attend sa parole, quand on la suit, quand on réagit à ses interventions, quand on relaie ses contenus… Le constat est partagé par beaucoup d’annonceurs : être visible est nécessaire, mais devenir influent demande un travail dans le temps et l’activation de ressorts spécifiques. Souvent, ça se traduit par : « J’ai une super page LinkedIn, mais ce sont mes collaborateurs qui parlent de moi. Comment toucher de nouvelles audiences ? » C’est ça la dichotomie.
INfluencia : Pouvez-vous citer des marques qui ont le compris (et qui adresse) cette dualité dans leur communication corporate ?
Julie Volpatti : On a travaillé pendant deux ans pour Microsoft, qui réunit des communautés très fortes autour de ses produits, mais qui est aussi très influente sur le B2B parce qu’elle génère de l’intérêt au-delà de ses solutions. Elle embarque sa communauté en parlant des usages, en démontrant des bénéfices utilisateurs, en problématisant les enjeux. On avait créé des formats de contenu qui les positionnaient sur un registre très dialogue, un format de masterclass revisité…
INfluencia : Pour une entreprise comme Microsoft, qui peut sembler distante voire fantasmée du point de vue de l’usager, ce type de format permet de faire redescendre la présence…
Julie Volpatti : Exactement. Cet enjeu de proximité avec les audiences est central, et la proximité ne peut pas être maquillée. Elle ne se résume pas à une vidéo qui colle aux tendances du moment. Les publics ne s’y trompent pas : la proximité se voit dans la typologie de sujets abordés, la façon dont on parle aux audiences, le fait de parler de leurs besoins et pas uniquement de ce qu’on a soi-même envie de dire parce qu’on pense que c’est le plus pertinent.
Cette proximité s’incarne dans plusieurs leviers : le format, la narration, les visages qu’on met en scène… Ce sont des éléments qui relèvent au premier abord de la communication institutionnelle, mais dont les codes ont été créés sur d’autres canaux. D’où une logique d’adaptation : on prend un message qui marche ailleurs et on le transpose, mais ça ne correspond pas forcément aux logiques d’attention et d’adhésion sur les réseaux.
INfluencia : Vous expliquez dans votre communiqué que beaucoup d’entreprises continuent de traduire leur communication corporate pour les réseaux au lieu de la penser nativement pour ces plateformes. Est-ce que les mentalités évoluent tout de même dans le bon sens ?
Julie Volpatti : Oui, le dialogue est plus ouvert. Les directions de la communication sont plutôt sensibles à cette dimension. Ce qui leur manque, ce sont les moyens et la méthodologie. Objectiver le constat avec elles permet de rendre plus saillant l’objectif d’influence. Souvent, elles constatent par elles-mêmes les limites structurelles de leurs prises de parole sur les réseaux.
Mais malgré la bonne volonté, certains réflexes ont la vie dure. On observe des temps de communication pensés dans un ordre très précis : prise de parole interne, prise de parole externe drivée par un discours du dirigeant, un communiqué de presse, un rapport d’étude… Les réseaux sociaux sont souvent le dernier canal auquel on pense. Pas qu’on les sous-estime, mais le réflexe de les considérer comme un vrai terrain d’expression où il faut repenser sa com n’est pas encore acquis. Résultat : on aboutit à des communications dont le fond est intéressant mais c’est le format qui pose problème.
INfluencia : Les plateformes valorisent des codes très spécifiques : spontanéité, incarnation, simplification, parfois même une forme de provocation. Jusqu’où une marque corporate peut-elle se les approprier sans perdre en crédibilité, en cohérence ou en légitimité ?
Julie Volpatti : À mon sens, il n’y a pas tant de limites qu’une règle d’or : la cohérence. Certains phénomènes, codes ou formats correspondent naturellement à certaines marques, pas à toutes. Si un mode d’expression est trop éloigné de l’identité de l’organisation et de ses codes de langage, les audiences n’adhéreront pas… elles ne retrouveront pas le contrat éditorial moral posé avec elles, et la sanction tombe naturellement.
Ceci dit, la « communication institutionnelle » est un mot qui peut paraître rigide alors qu’il regroupe simplement les problématiques d’utilité sociale, de contribution d’une organisation à ce que veulent ses audiences au-delà des produits ou services qu’elle vend. Ce n’est pas un gros mot, et ça n’oblige pas à être trop sérieux ou obséquieux. Il y a d’excellentes communications institutionnelles qui relèvent de la marque employeur sur TikTok ou Instagram, où la marque s’empare d’un phénomène culturel parce qu’il correspond à un champ légitime pour elle.
Donc pas de limite intrinsèque : ce sont les audiences qui font la loi, pas les plateformes.
INfluencia : Nous avons réalisé il y a quelques mois une interview de la RATP. Ils sont très présents sur LinkedIn et mettaient en avant leurs dispositifs déployés pour les JO, où ils poussaient leurs employés à s’exprimer sur leur métier via un hashtag dédié. Comment abordez-vous cette question de l’incarnation avec vos clients ?
Julie Volpatti : L’incarnation n’est pas nouvelle, mais c’est désormais un levier de proximité reconnu. Ce n’est pas une règle établie par les communicants : c’est ce que veulent les utilisateurs, écouter une personne plutôt que voir un logo. Un message non incarné n’est pas caduc pour autant, mais avec un visage et une voix, il a beaucoup plus de potentiel pour parler littéralement au public.
La voix des dirigeants est donc déterminante… et encore souvent sous-exploitée parce qu’elle implique une dose de risque d’exposition. C’est pourtant un exercice qu’ils maîtrisent ailleurs (sur un plateau télé pour présenter les résultats financiers, le risque est comparable) : sur les réseaux, il y a juste plus d’interlocuteurs potentiels. Cette dose de risque commence à être acceptée. Les dirigeants qui prennent leur téléphone pour raconter une décision, le travail de leurs équipes ou une nouvelle collaboration à la première personne décomplexent le sujet et le rendent accessible. Tout le monde n’est pas encore prêt, mais l’écart de performance est net : une vidéo en motion design, même bien faite, restera toujours plus froide qu’un dirigeant qui explique, raconte et montre.
Influencia : L’essor de l’incarnation oblige-t-il les directions de la communication à repenser en profondeur leur métier, notamment dans l’articulation entre compte de marque, prise de parole individuelle et choix des formats ?
Julie Volpatti : Ça pèse de plus en plus, et les directions en sont conscientes : il faut chambouler les méthodes, ou en tout cas intégrer plus fortement ces ingrédients. Hier en bout de liste, ils remontent aujourd’hui en priorité. Quand on prépare une séquence sur les grandes orientations stratégiques, la vidéo du patron (où la filmer, comment, avec quelle mise en scène) devient l’un des premiers points abordés.
C’est devenu indispensable, d’autant que les collaborateurs sont souvent les premiers à suivre l’entreprise sur les réseaux et constituent un bon baromètre de ce type de communication plus décomplexée. « Décomplexée » ne veut pas dire qu’on dégrade la qualité, on emploie simplement d’autres codes. La question n’est plus de savoir s’il faut y aller, mais comment : avec quelle mise en scène, qu’est-ce qui nous ressemble, qu’est-ce qui va permettre à nos audiences de comprendre l’intérêt de notre décision ?
INfluencia : Quels dispositifs d’employee advocacy vous ont particulièrement marquée ces dernières années ?
Julie Volpatti : J’en ai plusieurs en tête. Bouygues Telecom avait construit un beau dispositif (plus qu’une campagne, un vrai moment d’échange) qui encourageait ses collaborateurs, tous métiers confondus, à s’emparer d’un message de fond autour de « ce que je voulais faire quand j’étais plus grand ». Le hook éditorial, c’était le lien entre la projection enfantine et la fierté d’accomplir son métier aujourd’hui, quel qu’il soit.
J’ai aussi travaillé il y a quelques années sur une campagne BNP Paribas qui avait beaucoup marché : on avait reformulé tous les intitulés de poste pour les rendre plus intelligibles. Chaque collaborateur reformatait le sien à sa manière : « Je ne suis pas un expert de la cybersécurité, je suis un garde du corps. Un garde du corps des données de mes clients, parce que foncièrement c’est ça mon job au quotidien : vous protéger, avec le même niveau d’importance et de sérieux que quand on protège une personnalité qu’on suit partout. »
INfluencia : Il y a un rôle de vulgarisation très clair.
Julie Volpatti : Tout à fait. C’est une façon de rendre accessible des choses qui peuvent paraître complexes ou relever d’un champ d’expertise pointu. Oui, c’est précis, mais il y a une façon de l’aborder en employant un langage simple, des analogies que tout le monde peut comprendre, qu’on soit expert du métier ou non.
INfluencia : Faut-il viser une présence omnicanale ou assumer une stratégie concentrée sur quelques plateformes, quitte à renoncer à une cohérence transversale entre des univers aussi différents que TikTok et LinkedIn ?
Julie Volpatti : On peut tout à fait se limiter à quelques canaux, il n’y a pas d’interdit. La question, c’est toujours la cohérence : les codes de la plateforme sont-ils en phase avec ce qu’on peut exprimer, et ce qu’on a envie d’y raconter correspond-il à ce que les audiences viennent y chercher ? Si on peut y exister sans se renier, alors oui.
La performance, en revanche, ne se joue pas sur le nombre de plateformes. Un utilisateur français est actif en moyenne sur cinq à six réseaux par jour et consulte une dizaine de médias : l’objectif n’est pas d’aller le trouver partout, mais sur le point de contact qui croise ses intérêts et ceux sur lesquels l’organisation est pertinente.
La règle d’usage (qui dépasse les réseaux sociaux) c’est qu’on aura toujours plus de poids à bien investir une plateforme qu’à se disperser. Aller sur les réseaux, c’est accepter leurs codes : produire beaucoup de contenu, être présent, réactif, s’engager dans la conversation. Mieux vaut ne pas y aller que d’y aller trop peu. Et les plateformes ne sont pas des ayatollahs sur les sujets abordables : elles conditionnent plutôt la forme et la modalité d’échange. On peut parler de sujets stratégiques sur TikTok comme de sujets plus légers sur LinkedIn, ce n’est pas tant un choix éditorial qu’une cohérence avec les codes. Et puisque les plateformes modifient en permanence leur fonctionnement et leurs algorithmes, il reste toujours un champ inexploré sur celles qu’on a déjà investies.
INfluencia : Quelle place l’influence et les créateurs de contenu peuvent-ils tenir dans un dispositif de communication corporate, et auriez-vous des exemples de collaborations récentes pertinentes ?
Julie Volpatti : L’influence est une dimension indissociable de toute logique de réputation. Intégrer des relais d’opinion et des créateurs de contenu (quels que soient leur nature, leur expertise ou la plateforme sur laquelle ils s’expriment) est aujourd’hui indispensable. Indispensable ne veut pas dire obligatoire à tout moment, mais c’est l’un des moyens de vraiment développer la réputation et l’autorité qu’on cherche à construire : il en va de la crédibilité, de la confiance et de la recommandation que les audiences nous accordent.
Ce champ n’est plus du tout réservé au B2C, il est pleinement intégré à la communication institutionnelle, précisément parce que les relais d’opinion recouvrent des typologies très diverses (personnalités, groupes d’intérêt, formats différents). Il y a autant de prescripteurs que de sujets.
Côté formats éditoriaux, il y a des interventions intéressantes : des créateurs qui développent leur propre tribune (podcast, newsletter) et y abordent des problématiques pointues. Un champ qu’on a beaucoup travaillé et que je cite parce qu’il relève de l’utilité publique : la santé mentale. Grande cause nationale 2025-2026, elle a généré énormément de collaborations avec des créateurs de tous horizons, des personnalités publiques comme des voix plus anonymes, qui ont développé leurs podcasts, newsletters et formats de dialogue. C’est un sujet qui a beaucoup gagné à être démocratisé par le témoignage.
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INfluencia : Enfin, comment évaluer la réussite d’une parole corporate sur les réseaux sociaux ? Quels indicateurs permettent vraiment de mesurer l’influence, au-delà de la simple visibilité ou des métriques d’engagement les plus classiques ?
Julie Volpat : C’est une combinaison d’indicateurs. Mais un bon thermomètre pour savoir si une communication institutionnelle parvient à faire autorité, c’est la diversité des publics qu’on regroupe autour de soi. La variété des profils qui suivent le compte d’une organisation démontre sa capacité à convaincre des audiences au-delà de son cercle naturel.
La capacité à voir ses contenus partagés et discutés, aussi. La discussion sur les réseaux est un élément fondamental, que beaucoup d’organisations abordent avec un peu d’inquiétude. Discuter, c’est s’exposer mais c’est souvent une façon très constructive de voir les publics s’approprier ce qu’on vient de dire.
Donc : variété des audiences, capacité d’un contenu à circuler, nombre de fois où l’on est cité, qualité des commentaires et des échanges, récurrence des interventions. Ce sont les marqueurs les plus distinctifs pour savoir si une communication parvient à faire autorité ou si elle reste enfermée dans son cercle naturel.
