À première vue, Skibidi Tentafruit ressemble à tout ce que les marques ont longtemps appris à éviter… Une tête humaine qui sort d’un fruit exotique, des paroles surréalistes, un montage haché, une logique volontairement absurde.
Le format dérive de Skibidi Toilet, cette saga virale née sur YouTube devenu un marqueur fort des cultures web de la génération Alpha et des plus jeunes membres de la Gen Z.
Le plus intéressant, pourtant, n’est pas tant l’étrangeté du programme mais d’avoir su créer un rendez-vous en singeant (habilement) les codes de la téléréalité. Skibidi Tentafruit a pris la forme d’une série, avec ses personnages, ses codes, ses cliffhangers, ses commentaires récurrents.
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Anaïs Loubère, fondatrice de l’agence Digital Pipelettes, y voit même une « logique presque Netflix. On n’est plus seulement dans l’IA Slop que l’on consomme puis oublie, on est déjà dans une sorte de mini-franchise ».
C’est à ce stade que les marques commencent à déceler une opportunité… Oasis, Danette, mais aussi Macadam, application française qui rémunère la marche de ses utilisateurs, se sont déjà greffées au programme.
Que disent ces collaborations de l’appétit croissant des marques pour ces nouveaux territoires viraux générés ou amplifiés par l’IA ? Pour creuser cette tension, nous avons échangé avec Diane Vey, Directrice de la communication et des affaires publiques de Macadam, ainsi qu’avec Anaïs Loubère.
Macadam ou la créativité sous contrainte
Chez Macadam, le choix de Skibidi Tentafruit n’a rien d’un simple coup d’éclat.
Diane Vey rappelle que l’application fonctionne sans investisseurs extérieurs. Cette indépendance laisse plus de liberté, mais impose aussi une forte discipline budgétaire. En clair, la marque ne peut pas aller chercher les gros créateurs de contenus capables de toucher massivement ces publics et doit trouver d’autres voies.
Skibidi Tentafruit répond à cette équation :« Cela ressemble à l’influence d’il y a 10 ans en termes de possibilités », note la DirCom de Macadam.
L’univers de la série est déjà chaud, déjà distribué, déjà attendu. Le résultat, lui, est immédiat : dès le lendemain de sa diffusion sur TikTok, l’épisode comprenant la collaboration avec Macadam comptait déjà 7 millions de vues.
Mais Diane Vey apporte surtout une distinction utile :
« Les relations presse, même très réussies, servent surtout à réengager des utilisateurs déjà acquis. Elles renforcent la crédibilité, entretiennent le récit de marque, réveillent une base. La viralité, elle, va chercher de nouveaux profils. C’est ce qui rend Skibidi Tentafruit intéressant : non pas comme simple opération de notoriété, mais comme levier d’acquisition ».
TikTok pour le bruit, ailleurs pour la fidélité
Le buzz se joue donc sur TikTok et la valeur d’usage se construit ailleurs. Surtout qu’un même contenu ne produit pas la même lecture selon l’endroit où il circule. Ce que beaucoup de marques sous-estiment encore.
« Sur Instagram, les critiques envers la série remontent vite sur l’éthique de l’IA, le sexisme ou la pollution numérique. Sur TikTok, ces objections pèsent beaucoup moins », poursuit Anaïs Loubère. « Le contrat implicite n’est pas le même. L’utilisateur n’y attend pas la même chose. Pour une marque, cette fracture culturelle entre plateformes est inévitable ».
Un véritable « braquage de viralité«
Pour la dirigeante d’agence, une formule résume bien ces collaborations avec la série : le « braquage de viralité ». L’idée n’est pas simplement de surfer sur une tendance, avec une blague ici et là dans sa communication, mais de participer activement à l’élaboration du contenu lui même pour plus de visibilité (ex : Macadam avec la série) avec toujours un enjeu très concret de performance média.
Comme l’explique Anaïs Loubère, ce buzz tire ensuite vers le bas le coût d’activations plus classiques en jouant sur « les enchères des différentes plateformes » afin d’obtenir ensuite des conditions d’achat « beaucoup plus attractive sur les autres campagnes ».
En effet, quand une marque réussit à capter beaucoup de visibilité organique autour d’un contenu ou d’une trend, elle fait comprendre aux plateformes que ses contenus intéressent et retiennent l’attention. Ce signal compte ensuite dans la façon dont ces dernières valoriseront ses futures campagnes payantes.
Autre levier encore trop peu regardé : Anaïs Loubère souligne l’importance du Social CRM et de l’inter-CM, « cette pratique qui consiste pour les marques à commenter les contenus viraux d’autres comptes pour capter une part de leur visibilité. Dans des univers aussi communautaires que Skibidi Tentafruit, cette présence peut compter presque autant que le contenu lui-même ».
Jusqu’où aller sans se perdre ?
Si Skibidi Tentafruit fonctionne, ce n’est pas seulement grâce à l’IA, mais parce que
» le format reprend de manière créative des codes très identifiables de la téléréalité, clashs, vocabulaire propre, montage nerveux, attente d’un épisode à l’autre. Pour une marque, l’intérêt est de prouver qu’elle maîtrise les références de son audience « , conclut Anaïs Loubère.
Macadam dit avoir laissé la direction artistique au créateur, tout en gardant la main sur le texte. Dans ce cas précis, le « final cut » restait donc à la marque.
Reste le flou autour de ces objets culturels. C’est aussi ce qui fait leur force : ils semblent spontanés, natifs, presque anonymes. Mais, concrètement, il est souvent difficile de savoir qui les écrit, qui les pilote et qui se cache derrière ces comptes. Dans ce cas précis, certaines rumeurs évoquent des étudiants en école de commerce, sans qu’il soit possible de le confirmer.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas seulement d’entrer dans la conversation, mais de savoir jusqu’où elles peuvent le faire, sans perdre la maîtrise du cadre.
