« Crise des marques : on oublie un facteur décisif, plus dérangeant, l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques ». Benoît Heilbrunn 

Propos recueillis par Isabelle Musnik

INfluencia : En 2025, plus de 92 % des Français estimaient que les marques pourraient disparaître sans que cela ne les affecte¹. Comment expliquez-vous ce paradoxe ?

Benoît Heilbrunn : Je pense que cette question est un très bon appât médiatique, mais qu’elle repose sur un contresens profond. Elle suppose que les marques seraient des objets isolables, optionnels, dont nous pourrions nous passer.

Or, les marques sont aujourd’hui pour nous ce que l’eau est pour les poissons : un milieu. Nous vivons dedans sans plus les voir. Elles organisent nos usages, nos repères, nos comparaisons, nos arbitrages, nos environnements visuels et numériques.

Si nous avons le sentiment qu’elles pourraient disparaître sans effet, ce n’est donc pas parce qu’elles seraient devenues insignifiantes, mais parce qu’elles sont devenues invisibles à mesure même de leur importance croissante dans nos existences. Elles fonctionnent comme des infrastructures ordinaires de notre quotidien, que l’on ne remarque pas tant qu’elles fonctionnent, un peu comme un réfrigérateur, dont on prend vraiment conscience le jour où il tombe en panne.

Le résultat ultra majoritaire du sondage me semble d’ailleurs révéler un déni : celui de notre propre assujettissement. Dire « je pourrais me passer des marques », c’est aussi une manière d’affirmer son libre-arbitre face au marketing, de se rassurer en se disant que l’on n’est pas dupe. Personne n’aime se reconnaître dépendant de marques – ces choses réputées superficielles – alors même qu’elles structurent aujourd’hui en profondeur nos existences.

IN Pourquoi, malgré la multiplication des marques et des canaux, les consommateurs perçoivent-ils de moins en moins de différences entre elles ?

BH : Parce que la multiplication n’a pas produit de la diversité mais de la convergence. Les marques évoluent dans les mêmes écosystèmes techniques, obéissent aux mêmes indicateurs de performance, utilisent les mêmes plateformes, les mêmes formats, les mêmes ficelles narratives.

À force d’optimiser ce qui marche, elles se rapprochent mécaniquement les unes des autres. Nous sommes aussi entrés dans un régime de saturation. Quand tout est présent en permanence, quand tout parle tout le temps, la distinction réelle devient cognitivement impossible. La différence existe peut-être objectivement, mais elle n’est plus perceptible. Le problème n’est donc pas tant l’absence des différences que leur étouffement par le bruit ambiant.

IN : Quels facteurs selon vous auraient accéléré cette crise de différenciation ?

BH On cite souvent les plateformes, les algorithmes, la pression économique. Tout cela joue un rôle.
Mais on oublie un facteur décisif, plus dérangeant : l’appauvrissement intellectuel et culturel de ceux qui pilotent les marques. La majorité des décideurs marketing (chez les annonceurs comme en agence) sont formés dans les mêmes écoles de commerce, avec des programmes homogènes, nourris aux mêmes manuels prescriptifs et intellectuellement pauvres. Ils sont très compétents pour optimiser, piloter des indicateurs, comparer des performances… Beaucoup moins pour imaginer.

D’ailleurs, on les forme surtout à ne plus imaginer. Surtout, ils ne lisent plus. Ou très peu. Ils se contentent de feuilleter des slides ou de scroller des post LinkedIn, mais ne lisent plus guère de livres d’histoire ou de sciences sociales, sans parler de littérature.

Or, l’imagination ne naît pas de la répétition mais du frottement avec des mondes étrangers qui nous plongent dans l’inconfort. Cette homogénéité produit mécaniquement des marques qui se ressemblent.

La crise de différenciation est d’abord une crise de l’imagination collective. L’enthousiasme quasi réflexe pour l’intelligence artificielle s’inscrit dans ce contexte : elle arrive au moment précis où notre capacité imaginative s’affaisse.

Pourtant, l’IA a peut-être de nombreuses qualités, mais certainement pas celle d’imaginer ; elle recombine ce qui existe, reproduit le médiocre puisqu’elle ne peut proposer que la moyenne de ce qu’elle trouve, à savoir une synthèse du déjà-là et une recombinaison du déjà-dit.

IN : Quels sont les risques concrets pour les marques ?

BH : Le premier risque est la substituabilité. Elles entrent dans une logique purement fonctionnelle : prix, disponibilité, promotion, livraison. Elles perdent toute capacité à justifier une valeur symbolique et donc premium. Le second risque est la dépendance aux canaux. Si une marque n’existe plus dans l’esprit, elle doit acheter en permanence de la visibilité pour exister et devient prisonnière des plateformes et de leurs règles.

IN : Comment cette crise impacte-t-elle la fidélisation et la valeur perçue des marques ?

BH : Il faut déconstruire ce mythe de la fidélité érigé par le marketing. Non pas parce que les consommateurs seraient devenus cyniques ou infidèles, mais parce que la majorité de nos achats ne relèvent pas d’un attachement symbolique profond, mais de routines.

Nous achetons par habitude, par inertie, et parce que bien souvent il n’y a pas de meilleure alternative visible. Le marketing entretient volontairement cette confusion en assimilant fidélité et rétention. Or, la première suppose du temps, de la mémoire, des rites, des médiations ; la seconde se calcule, s’optimise.

On parle de relation, mais on ne fait que gérer des boucles transactionnelles. On parle d’attachement, mais on ne fait que promettre des récompenses. Ce glissement a vidé la fidélité de sa substance symbolique pour en faire un indicateur de performance. Dans ce régime, la valeur perçue de la marque se transforme profondément. Elle n’est plus liée à ce que la marque représente, mais à ce qu’elle rend immédiatement : points, cashback, livraison offerte, mois gratuit, etc.

Le marché a intégré la logique du don/contre-don décrite par l’anthropologue Marcel Mauss, mais en la privant de ce qui faisait sa force : l’intervalle. Là où le don tissait du lien par une dette différée, le marketing a automatisé le contre-don instantané en érigeant la norme d’un don sans délai et sans lien. Cette mécanique produit un effet paradoxal. Plus on récompense, plus on banalise la récompense. Plus on incite, plus on forme des consommateurs experts en arbitrage, capables de passer d’un programme à l’autre, d’une marque à l’autre, au gré des avantages.

On encourage ainsi une logique opportuniste et réversible. La crise de différenciation accentue encore le phénomène. Quand les marques se ressemblent, quand les récits sont interchangeables, quand l’expérience est globalement homogène, il ne reste plus que la logistique et l’incitation pour retenir le client. Mais cette rétention n’a rien d’une fidélité : elle est fragile, coûteuse, dépendante des plateformes et des promotions. La marque devient juste une commodité un peu mieux huilée que les autres.

IN : Alors, storytelling, expérience client, innovation… Ce sont encore des leviers efficaces ?

BH : Ces trois notions sont aujourd’hui tellement galvaudées qu’elles fonctionnent souvent comme des mots « paravents ». L’expérience est le plus souvent réduite à de l’ergonomie : moins de friction, plus de fluidité. Or, une vraie expérience suppose une co-construction de la valeur avec le client, donc de l’incertitude et de la durée. Peu de marques l’acceptent réellement.

Le storytelling s’est quant à lui transformé en clapotis narratif : des micro-énoncés lisses, sans tension, sans renoncement. Bref, des récits sans intrigue. Les marques parlent beaucoup, mais ne racontent plus rien. C’est pourquoi il faut revenir au storymaking, c’est-à-dire la capacité des marques à fabriquer des vraies narrations et donc de la dramaturgie.

Quant à l’innovation, elle n’est différenciante que lorsqu’elle crée un écart réel. Or, ne confond-on pas aujourd’hui massivement innovation et nouveauté ? Ajouter une fonctionnalité, lancer une variante ou adopter la dernière technologie disponible ne transforme ni l’usage, ni le rapport au temps, ni la valeur perçue.

Cette confusion alimente un bluff technologique : la technologie sert de preuve symbolique sans effet durable pour les publics. Dans un environnement saturé, cette course à la nouveauté produit l’effet inverse de celui recherché : plus il y a de nouveautés, moins il y a de différence mémorable et plus la banalisation s’accélère…

IN : …Et plus les marques peinent à incarner un sens fort.

BH : Si tant de marques peinent aujourd’hui à produire du sens, ce n’est pas seulement par maladresse stratégique ou par déficit de créativité. C’est plus fondamentalement parce que celles et ceux qui les incarnent manquent souvent de courage. Car le sens, au sens fort, n’est jamais consensuel. Il suppose des choix, et tout choix implique une ligne de partage, un renoncement assumé.

Or, nous évoluons dans une société paradoxale qui fabrique simultanément du consensus et de la polarisation. D’un côté, un lissage généralisé des discours, une obsession de l’acceptabilité, de la bienveillance déclarative, de l’inclusivité incantatoire.

De l’autre, des affrontements symboliques violents, des prises de position radicalisées, souvent détachées de toute responsabilité institutionnelle. Entre ces deux pôles, les marques choisissent la pente la plus douce : ne froisser personne, ne risquer aucune disgrâce réputationnelle. À force de vouloir être aimables, elles deviennent insignifiantes. Et en voulant parler à tous, elles ne s’adressent plus à personne. Elles se contentent souvent d’empiler les valeurs (authenticité, responsabilité, impact, diversité, engagement) à la manière de certificats de bonne conduite (neutralité, dépolitisation, conflictualité réelle bannie).

Or, le sens ne naît pas de l’accumulation de mots justes, il naît d’arbitrages concrets, visibles, parfois coûteux. Il se reconnaît moins à ce qu’une marque affirme qu’à ce qu’elle accepte de ne pas faire, de ne pas dire, de ne pas viser. En cherchant à occuper tous les espaces, les marques renoncent à toute inscription. Elles flottent. Elles se rendent omniprésentes et interchangeables. Le sens, pourtant, ne se décrète pas, il s’incarne et suppose des choix assumés, donc une limite. Parce que sans limite, il n’y a ni identité, ni parole, ni responsabilité, seulement un bruit de fond moralement acceptable et culturellement stérile.

IN : Dans ce contexte, l’influence appauvrit-elle l’épaisseur symbolique des marques ?

BH : Oui, lorsque l’influence est pensée comme volume. L’influence industrielle homogénéise, banalise, dilue. Le philosophe Cornelius Castoriadis parlait d’une montée de l’insignifiance² pour exprimer la prolifération des signes faibles. L’influence de masse participe pleinement de ce régime.

IN : Ainsi du succès de Shein, mais est-il durable ?

BH Shein n’est pas une marque-récit, mais une machine à flux. Sa promesse n’est pas le style, mais une « découverte » continue. Elle est parfaitement alignée avec les usages des jeunes générations. Cette singularité est puissante dans un régime d’attention, mais fragile face aux exigences de durabilité et de régulation.

IN : Justement, cette crise de sens joue-t-elle face aux jeunes générations ?

BH : Je me méfie des explications générationnelles, dont le pouvoir explicatif n’excède guère, à mon sens, celui de l’astrologie. Reste un constat partagé : la loyauté ne constitue plus un horizon structurant pour ceux que l’on désigne comme « les jeunes ». Directeurs marketing et responsables convergent sur ce point : les relations des jeunes aux marques ou entreprises qui les emploient, et plus largement aux institutions, sont devenues situées, réversibles, instrumentales. Ils appliquent aux marques ce qui leur a été inculqué ailleurs : mobilité, optimisation, désengagement affectif.

IN : On se demande finalement si la crise des marques est à résoudre ou juste le signe d’un modèle en fin de cycle.

BH : Les deux. Ce qui vacille aujourd’hui, ce n’est pas seulement la performance ou l’efficacité des marques (parts de marché, préférence, attribution, considération), mais l’imaginaire même de la marque tel qu’il s’est construit au xxᵉ siècle ; l’idée même que la marque puisse être, durablement, un récit auquel on adhère, une promesse à laquelle on croit, une personnalité à laquelle on s’attache, voire un monde dans lequel on se projette.

La crise des marques est souvent abordée comme un problème à résoudre, celui d’un déficit de désir, de confiance ou de performance. On convoque alors les bons remèdes : le sens, l’engagement, le purpose… Cet imaginaire vacillant est ce qui s’est construit dans un contexte historique précis que je peux résumer ainsi : médias de masse, rareté relative de l’offre, temporalités lentes, fidélités intergénérationnelles, montée de la consommation comme langage social.

Autrement dit : un âge où la marque pouvait fonctionner comme une institution éducatrice des goûts et productrice de repères. Or, nous entrons dans un environnement où tout ce qui soutenait ce pouvoir symbolique se défait. Nous vivons de surabondance, comparateurs, plateformes, transparence forcée, scandales récurrents, soupçon généralisé, accélération des modes, fragmentation des publics. La marque n’est plus le grand stabilisateur mais un discours de plus quand ce n’est pas un discours de trop.

Dans ce contexte, certaines marques peuvent retrouver de la force en arrêtant de surjouer le sens et en prouvant davantage. Mais il y a aussi quelque chose de plus profond qui n’est autre qu’un déplacement de fonction.

Beaucoup de marques vont perdre leur fonction mythique pour devenir de simples infrastructures. Une marque-infrastructure, c’est une marque qui se contente de réduire la friction de garantir un standard et s’intègre aux routines. Dans de nombreux secteurs, c’est probablement la trajectoire la plus réaliste : moins de romantisme, plus de robustesse. C’est en somme la généralisation du « zéro blabla zéro tracas ».

D’autres, plus rares, conserveront un statut symbolique. Non parce qu’elles auront trouvé le bon slogan, mais parce qu’elles auront une épaisseur historique, une esthétique propre, une contribution culturelle réelle. Celles-là ne parleront pas à tout le monde. Elles dureront précisément parce qu’elles n’essaieront pas de plaire à tous.

La crise des marques n’est donc pas seulement une panne de désir. C’est un changement de régime. Le temps où chaque marque pouvait se rêver à la fois religion portative, amie intime et conscience morale touche sans doute à sa fin. La plupart redeviendront ce qu’elles n’auraient jamais dû cesser d’être : des outils. Et après tout, pourquoi pas.

Mais ce mouvement ne signe pas la disparition du symbolique. Il en relève le prix. Seules quelques marques compteront encore : celles qui accepteront de se battre pour les imaginaires, non pour les coloniser ni les saturer, mais pour les façonner et les servir avec justesse.

Des marques capables de produire du sens sans le proclamer, de laisser une trace sans organiser la captation. Des marques qui renonceront à se prendre pour le lien social et accepteront, plus modestement, d’y contribuer. C’est là que se jouera, demain, leur légitimité et sans doute leur droit à durer.

1. Étude Meaningful Brands 2025-2026, menée par Havas sur 25 marchés et auprès de 232 marques pour mesurer l’attachement des Français aux marques selon leurs « avantages » personnels, fonctionnels et collectifs.
2. Cornelius Castoriadis, La montée de l’insignifiance – Les carrefours du labyrinthe tome 4 sur 6, Paris, Seuil, 1998.

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