Tyler Turnbull était de passage à Paris. Il a gentiment accepté de répondre à nos questions :
Vous prenez les rênes de McCann dans le sillage d’une fusion historique entre IPG (DDB, FCB) et Omnicom. Vous qui venez de FCB, comment vivez-vous ce moment ?
Tyler Turnbull : J’ai toujours admiré McCann pour son héritage. 113 ans d’histoire, fondée sur la devise «Truth well told» : la vérité bien racontée. Je pense à des signatures comme Because You’re Worth It [Parce que vous le valez bien] pour L’Oréal, Priceless [L’essentiel n’a pas de prix] pour MasterCard – ce palmarès de marques durables, capables de traverser tous les changements qu’un marché ou une technologie peut apporter, m’a toujours enthousiasmé.
Quand la fusion s’est produite, avec l’une des plus grandes acquisitions de l’histoire du secteur, l’opportunité de rejoindre McCann, joyau créatif de cet ensemble, était particulièrement réjouissante.
Qu’est-ce que la fusion apporte concrètement ?
T.T. : Une envergure mondiale renforcée, avec de nouveaux pays comme Singapour, l’Inde, la Nouvelle-Zélande, etc. et de nouvelles capacités au sein du nouvel Omnicom : planification médias, achat, marketing de précision, CRM.
Nous avons désormais la capacité de bout en bout d’aider nos clients à croître à travers tout son écosystème marketing. L’orientation que nous donnons à McCann, c’est de constituer une offre créative premium pure. Les clients ressentent plus que jamais une pression à la croissance, aux résultats. La grande créativité et les grandes plateformes durables sont les façons les plus efficaces d’y répondre.
Le credo de McCann, « Truth well told »[La vérité bien racontée], qu’est-ce que cela implique aujourd’hui ?
T.T. : Cette phrase directrice est plus importante que jamais. Le désir et le besoin de vérité sont aujourd’hui plus grands qu’ils ne l’ont jamais été – face à l’IA, face aux fake news dans les médias.
Parallèlement, avec l’intelligence artificielle, il n’a jamais été aussi facile d’être médiocre. Les marques qui se sont vraiment distinguées récoltent des résultats exponentiels quand elles s’appuient sur une créativité « premium ». La façon d’y parvenir, c’est d’être prêt à affronter la vérité, à se poser des questions difficiles, à vraiment comprendre les défis business.
Vous avez passé 11 ans chez FCB. Comment avez-vous vécu la disparition de cette marque ?
T.T. : FCB (Foot, Cone and Belding, fondée en 1873), c’était 152 ans d’histoire. J’y ai construit une équipe extraordinaire. Ce qui me réjouit, c’est que mes partenaires créatifs et data m’ont suivi chez McCann. C’était un changement, assurément. Nous nous sommes adaptés.
N’y a-t-il pas quelque chose de symbolique dans la disparition de grandes marques comme JWT ou Young & Rubicam ? Le secteur peut-il se permettre d’être nostalgique ?
T.T. : Si vous n’aimez pas le changement, vous n’êtes probablement pas dans le bon secteur. Je me souviens qu’en 2005, avec l’essor de Facebook, on proclamait la mort de la publicité. J’entends ce genre de «narrative» tout le temps. Mais pour chaque marque iconique qui disparaît, d’autres se renforcent, comme McCann, et de nouvelles ont émergé.
Vous avez lancé un AI Council chez FCB, puis chez McCann. Quelle est son ambition ?
T.T. : Nous nous sommes d’abord concentrés sur deux domaines : les cadres juridiques autour de la création IA — propriété intellectuelle, conformité des données, prévention des violations de copyright dans les LLMs — et la création d’un environnement sécurisé pour nos équipes.
Un des grands avantages du nouvel Omnicom est Omnicom AI, qui combine Gemini, ChatGPT et Claude dans un système permettant à nos équipes de travailler en toute sécurité. Ce qui m’enthousiasme vraiment, c’est la création et le partage d’agents entre nos bureaux – par département, par type d’agence, par catégorie de marque.
Mais bien avant l’arrivée de l’IA, nous avons toujours surveillé la tech comme l’eau sur le feu. Je cite souvent un précédent : en 2014, quand j’ai rejoint FCB au Canada, j’avais stipulé que tout le monde passe la certification Google AdWords. Pour les créatifs, c’était une idée saugrenue.
Mais grâce à ça, nous avons créé certains des meilleurs travaux de ma carrière — dont une campagne pour la Société canadienne sur la trisomie 21 : nous avons filmé des enfants porteurs du syndrome de Down répondant aux 40 questions les plus recherchées par les futurs parents sur Google, afin de montrer à quel point les recherches internet étaient anxiogènes et à quel point ces enfants, puis adultes, pouvaient mener une vie heureuse. Si nous n’avions pas expérimenté sur la tech, nous n’y aurions jamais pensé.
Quid du GEO [Generative Engine Optimization] et de la révolution de la recherche par l’IA ?
T.T. : En tant qu’ancien spécialiste SEO [Search Engine Optimization] , je suis emballé. Les principes du GEO sont similaires aux fondamentaux du SEO. La clé, c’est d’apprendre les spécificités de chaque modèle et les données d’entraînement utilisées. La différence, c’est que le GEO exige une crédibilité de contenu vérifiée. Des hôtels recommandés qui n’existent pas – ça ramène directement à la vérité bien racontée, la Truth well told ! Les marques ont un rôle énorme à jouer pour créer cette confiance.
L’IA peut-elle générer de la vraie créativité ? On ne le vérifie pas tellement à Cannes pour l’instant…
T.T. : C’est un cliché, mais la créativité humaine est inégalable. L’IA est un outil puissant dans la boîte à outils de nos créatifs, pas un substitut. Des plateformes durables comme le Because You’re Worth It de L’Oréal, ou notre publicité Instacart du Superbowl, je n’en ai pas vu d’exemples venant de l’IA, et je ne pense pas que nous en verrons dans un futur proche. La complexité et le partenariat client restent humains. Là où l’IA aide de façon exponentielle, c’est plus bas dans le parcours d’achat, dans le funnel – publicité ciblée, contenu personnalisé.
Vous dites vous-même assister à une crise de croissance chez vos clients. Comment y répondre ?
T.T. : La complexité du métier de marketeur, des CMOs [chief marketing officers] n’a jamais été aussi grande. Un exemple frappant : la plateforme d’une marque, sa manière de se raconter, n’ont jamais été aussi importants pour la capitalisation boursière d’une entreprise, et pourtant le pourcentage des revenus alloués au marketing n’a jamais été aussi bas : — 7,7 % selon Gartner [plateforme de notation et d’évaluation des technologies et services à destination des entreprises]
Le marché des agences est similaire à d’autres marchés : le milieu de gamme est en difficulté, alors que les hotshop creative et les marques premium s’en sortent. Chez McCann, notre volonté est claire depuis 113 ans : nous aidons nos marques à croître à travers la création de grandes plateformes créatives.
Vous avez redressé FCB Canada en trois ans. Comment sent-on qu’il faut redresser une agence qui perd son cap ?
T.T. : La première chose que je regarde, c’est le leadership : avons-nous un grand directeur créatif, un grand directeur stratégique, qui partagent la même ambition ? Ensuite, il s’agit de prouver au quotidien que vos décisions servent cette vision. Ma réponse est toujours la même : investissez dans les clients qui ont investi en vous, faites en sorte de saisir les grosses opportunités, et faites un travail que les marketeurs de votre marché mourraient d’envie de sortir eux-mêmes.
Comme par exemple ?
T.T. : Je suis très fier de nos campagnes Huggies, dans lesquelles des nouveaux-nés en couches s’assoient sur des objets onéreux – voitures de luxe, canapé design, etc. pour montrer la fiabilité des couches. Cannes, c’est un bon marqueur – j’y suis allé 14 fois d’affilée – mais les prix ne sont pas les meilleurs indicateurs. Le meilleur indicateur, c’est évidemment le résultat.
Vous avez fait toute votre carrière dans la publicité, toujours du côté créatif. Vous venez du planning stratégique. Vous sentez-vous encore planneur aujourd’hui ?
T.T. : Absolument. La stratégie et le planning sont les fondations des grandes agences. J’ai vécu en Europe, à Londres, où un grand planneur stratégique m’a dit que 50 % du temps devrait être passé hors du bureau, au contact des consommateurs pour mieux les comprendre. Ce principe a vraiment guidé ma carrière. La valeur des agences créatives vient de notre compréhension unique de la façon dont les gens pensent, ressentent et agissent autour des produits et des marques.
D’ailleurs, c’est la raison pour laquelle nous avons lancé, avec Andrés Ordóñez, Global CCO; and Harjot Singh, Global CSO, «Rumbles » [grondements], afin de dénicher les signaux forts et faibles, aussi bien en termes de publicité que de tendances sociétales, de consommation, etc.
Les directeurs marketing sont de plus en plus infidèles, les missions de plus en plus courtes. Est-ce un problème ?
Les missions à court ou moyen terme ne sont pas à négliger. Dire à un CMO qu’il doit s’engager pour 30 ans, c’est irréaliste. J’encourage les clients à nous essayer sur un projet de 8 à 12 semaines — ce qui nous permet aussi, de notre côté, de voir si c’est le bon partenariat. Et si un client nous propose un process qui ne nous convient pas, nous pouvons poliment refuser. Ceux qui acceptent de fonctionner autrement sont susceptibles de devenir de grands partenaires à long terme.
Quelles sont les priorités pour l’année à venir ?
Trois axes : déjà, les talents, les talents, les talents – chez McCann, nous sommes à la recherche des meilleurs professionnels du secteur et je veux que l’industrie le sache ! Deuxièmement, être premium sur ce que nous produisons, via des plateformes durables qui «délivrent» en termes de business. Et enfin, mener à bien le déploiement de l’IA, avec le conseil comme pivot.
