GenZ : le rapport OK Zoomer de l’agence Marcel décrypte la génération de la crise permanente, du flux et des injonctions contradictoires
Depuis cinq ans, au sein de l'agence Marcel, le collectif Ok Zoomer qui regroupe les jeunes pousses de l'agence font entendre leur voix sur ce qui anime leur génération. Un livre collector vient de sortir, qui regroupe signaux faibles et forts sur la GenZ. Avec, en toile de fond, l'idée d'une crise permanente.
C’est un peu comme une agence dans l’agence. Pascal Nessim, co-président de Marcel, passe une tête dans le bureau, et laisse Ruben Hassan et Amélie Kieny, planneurs stratégiques, prendre la main pour présenter « OK Zoomer », à la fois une édition collector papier et un collectif.
« Déjà 5 ans que les Ok Zoomers de Marcel ont lancé leur marque. L’édition 2026 est indispensable si on veut faire ce métier en gardant bien les doigts dans la prise… », salue Pascal Nessim.
À l’origine, le désir des jeunes talents de l’agence de prendre la plume, sans filtre, pour faire entendre leur voix sur l’époque. Des voix multiples, parfois dissonantes.
Un rapport de tendances « anti-journalistique »
« La GenZ, c’est la génération la plus hétérogène qui soit, relève Ruben Hassan. Un planneur junior de l’agence peut avoir un certain point de vue et un DA junior un point de vue complètement différent. C’était important de ne pas brider ces expressions diverses. »
« C’est une espèce de rapport de tendances qui n’en est pas un, dans la mesure où on ne prétend pas justement d’essayer de décrypter les comportements de cette génération, précise Amélie Kieny. Notre démarche est vraiment anti-journalistique, c’est-à-dire qu’on jette toute l’année des choses sur le papier et ensuite on essaie de repérer là où il y a des points de rencontre, des points de tension.»
Amélie Kieny et Ruben Hassan, planneurs stratégiques chez Marcel
La crise permanente, le sentiment de foncer dans le mur
Et depuis deux ans, ce point de rencontre exprime justement… une forme de tension. « Ce que l’on constate, c’est qu’il existe une espèce d’omniprésence de la crise qui est devenue une espèce de normalité absolue. Autrefois, la crise restait un état exceptionnel. Maintenant, elle est là tout le temps, partout : culture, rapport au travail, technologie, rapport au genre, rapport aux relations interpersonnelles, tout est en crise, notamment pour cette génération », résume Ruben Hassan.
Quand on a le sentiment de foncer dans le mur, faut-il commencer à tout réinventer ?
« D’une certaine façon, nous avons atteint un point de bascule. La question est de savoir si l’on va rester dans le modèle qui était celui qu’on a connu pendant très longtemps. Ou si on va trouver la force nécessaire et l’imagination nécessaire pour trouver un nouveau narratif, des nouveaux imaginaires et des nouvelles façons de faire. »
Ne dit-on pas que pour les Chinois, le mot « crise » est composé de deux idéogrammes, l’un signifiant « danger » et l’autre « opportunité » ?
L’angoisse de la profusion et de l’injonction à tout voir, tout lire, tout écouter…
« Netflix and no chill »… Le premier chapitre annonce la couleur. L’une des crises majeures, c’est celle de la culture – et de sa profusion, qui crée une nouvelle forme de charge mentale. Fini le temps simple et béni où l’on choisissait ses programmes dans Télé 7 Jours, entre trois chaînes hertziennes…
L’offre média ressemble à un inventaire à la Prévert : plateformes de streaming aux catalogues à rallonge et aux nouveautés incessantes, médias télévisuels qui lancent leur propre plateforme de streaming, radios qui proposent leur contenu différé en podcasts, YouTube aka la TV 2.0 et son milliard de vidéos disponibles, TikTok, ses vidéos longues, et l’explosion des podcasts sur Apple Music et Spotify…
Comme le souligne OK Zoomer : « En théorie, cette profusion du divertissement devait être une chance et permettre à toutes et tous de trouver leur bonheur dans cet océan de contenus. Mais dans la pratique, elle a engendré un effet pervers : une injonction à tout voir, tout lire, tout écouter… »
Vertige du fameux FOMO [Fear of missing out] ?
« Finalement, on consomme la culture comme on coche une to-do list, non pas tant par envie que par FOMO culturelle. »
La GenZ doit naviguer entre culture « légitime » et « illégitime »
Par ailleurs, de plus en plus, une forme de clivage se fait jour, comme le constatent Ruben Hassan et Aurélie Kieny :
« On voit apparaître un floutage des frontières entre les médias classiques et la culture classique et les médias qui peuvent être portés par des influenceurs. Pour cette génération, il existe une espèce de conflit, notamment en France, entre ce qu’on a appelé la culture légitime, celle qu’on apprend à l’école et la culture “illégitime”, selon une certaine classe élitiste : celle qui est transmise par la mondialisation, les réseaux sociaux, les créateurs de contenu. Cette opposition est le quotidien d’une génération qui doit apprendre à naviguer entre ces deux pôles à la fois. »
Parallèlement, la lecture est en chute libre chez la GenZ. Certes, la sphère Book Tok continue à faire les beaux jours de la littérature, mais il ne faut pas se leurrer : on ne bouquine plus vraiment par plaisir. Même si, paradoxalement, l’objet livre devient de plus en plus désirable…
« Quand l’acteur Pedro Pascal, moins jeune mais adoré notamment par cette génération, se balade avec un livre de poche dans la poche arrière de son jean, ça, ça donne envie. Non pas de lire, mais de posséder un livre… », remarque Ruben Hassan.
Au point que certains influenceurs, comme Maddy Burciaga, et certains retailers comme Zara, proposent à la vente de faux livres décoratifs Coco Chanel ou Lagerfeld, qui ne sont autres… que des livres vides pour bibliothèques « fake »…
Le risque permanent du « bad buzz » pour les marques
Qui dit « crise » dit aussi « com de crise ». « Nous nous trouvons dans l’ère du bad buzz permanent, surtout pour ce qui est des marques… relève Amélie Kieny. La relation avec les consommateurs est tellement en tension permanente qu’elle peut imploser à tout moment…
« La force d’une marque ne va pas être d’éviter le bad buzz parce que c’est quasiment impossible, mais de savoir comment rebondir après ça, comment se remettre en question. »
Et en politique comme pour les marques, il semblerait bien que l’on vive désormais en état de crise permanent…
« Après les législatives de 2024, on a vécu une basculement de la com’politique, constate Ruben Hassan. On a vu passer les Squeezie, les Lena Situation, tous ces influenceurs qui donnaient l’orientation de leur vote… ce qui a influencé une partie des votes d’une jeune génération. Ce revirement, pour nous, ça fait partie d’une espèce de crise culturelle qui mène une génération à ne plus se fier aux traditionnels guides de confiance.»
Lesquels, vieux briscards ou jeunes pousses de la politique s’inspirent énormément des codes du divertissement, dans une ère de la punchline permanente calibrée pour TikTok… Comme le déplorent les deux planneurs :
« Quand on est un politique aujourd’hui, on capte l’attention par la forme davantage que par le fond… Et lorsqu’on voit que plus de la moitié des jeunes se sont abstenus de voter aux municipales, on se dit qu’elle est là, la crise majeure… »
Tous Zoomers : et si nous partagions les mêmes angoisses, déguisées autrement ?
Raison d’espérer : nous aurions tous, au fond de notre cœur et de notre tête, toujours 25 ans…
«Il y a un confort à penser que « nous » sommes uniques, peut-on lire dans OK Zoomer. Mais il y a une forme de maturité à reconnaître que « nous » sommes aussi un peu les mêmes, face aux mêmes angoisses déguisées autrement. Chaque génération réinvente son langage, ses codes, sa manière d’habiter le monde, mais pas forcément les dilemmes qui la traversent… »
