Corinne Mrejen (SRI, Les Echos – Le Parisien) : « Huit acteurs globaux captent déjà 76 % du marché publicitaire »

INfluencia : Le marché de la publicité digitale progresse encore de +11 % en 2025, mais le 35ème Observatoire de l’e-pub montre aussi une concentration très forte autour de quelques acteurs globaux. Cette croissance est-elle réellement une bonne nouvelle pour l’écosystème publicitaire français ? La croissance cache-t-elle une fragilisation de l’écosystème ?

Corine Mrejen : La dynamique positive du marché de la publicité numérique confirme son rôle moteur dans l’économie, mais cette croissance cache une concentration accumulée de la valeur.

Huit acteurs globaux accaparent 76% du marché et 83% de sa croissance annuelle, polarisant ainsi la création de valeur.

Deux modèles économiques coexistent : d’un côté, un marché de plateformes automatisé et mondialisé, axé sur le volume, et de l’autre côté, un écosystème éditorialisé et qualitatif où l’Open Web et le Display restent cruciaux pour les grandes marques.

L’enjeu majeur réside dans la répartition de cette croissance, car l’Observatoire révèle des signes d’affaiblissement : une diminution de la part des acteurs européens, une dépendance croissante aux grandes plateformes internationales, et une déconnexion grandissante entre valeur publicitaire et financement des contenus et services.

INfluencia : Les éditeurs d’information sont les seuls acteurs du Display en recul (-8 %), alors même que leurs audiences restent solides. Comment expliquer ce décrochage et comment les médias peuvent-ils reprendre la main sur la valeur publicitaire ?

Corine Mrejen : Le déclin des éditeurs d’information, bien que non inédit, s’accentue avec un recul de -8%, malgré des audiences qui progressent et un fort développement des offres, notamment vidéo.

Une part significative des investissements publicitaires se tourne vers des environnements automatisés et standardisés, au détriment des espaces éditoriaux pourtant garants de qualité, de sécurité et de responsabilité.

Ce paradoxe est frappant : face à la prolifération des contenus de faible qualité et de la désinformation, les environnements éditoriaux fiables ne tirent pas profit de la confiance qu’ils devraient inspirer.

Pour inverser cette tendance, il est impératif de valoriser les atouts des « Safe Gardens » : la « brand suitability », la qualité d’attention et la transparence de diffusion, des critères devenus stratégiques dans un écosystème dominé par l’IA.

Il est également essentiel de continuer d’investir dans les leviers à forte valeur ajoutée tels que la vidéo, les OPS et l’audio et de concevoir des offres publicitaires claires et identifiables, adaptées aux chaînes d’achat automatisées et aux futurs systèmes basés sur l’IA.

INfluencia : Vous évoquez l’émergence d’une “publicité agentique” pilotée par l’IA. Concrètement, comment cela pourrait-il transformer la manière dont les investissements publicitaires se décident et se répartissent ?

Corine Mrejen : L’avènement de la publicité agentique marque une nouvelle phase dans l’intégration de l’IA au sein de l’écosystème publicitaire. Au-delà de l’optimisation de l’exécution des campagnes et de l’analyse des performances, l’IA interviendra progressivement dans les arbitrages médias eux-mêmes.

Cela implique un déplacement du centre de gravité de la décision média, où une partie croissante des choix reposera sur des systèmes alimentés par des données et des signaux d’entrée.

Dans ce contexte, les inventaires structurés, qualifiés et facilement interprétables par ces systèmes bénéficieront naturellement d’un avantage. La qualité des environnements de diffusion, la fiabilité des contenus et la transparence des inventaires redeviendront des critères de sélection primordiaux.

Pour les régies, il sera donc crucial d’assurer la qualité et la structuration des signaux transmis aux systèmes d’achat automatisés, afin de maintenir leur pleine intégration dans les nouveaux mécanismes d’allocation publicitaire.

INfluencia : Face à la domination croissante des plateformes non européennes, la question de la souveraineté publicitaire devient-elle un enjeu stratégique pour l’Europe ? Et quid de la souveraineté française ?

Corine Mrejen : Les résultats de l’Observatoire de l’e-pub confirment que la question de la souveraineté publicitaire n’est plus une abstraction théorique.

La part des acteurs européens ne représente plus que 19% du marché total (contre 21% en 2023) et diminue également dans le display. Les broadcasters nationaux ne captent que 10% de la valeur vidéo, ce qui soulève des questions sur l’équilibre de l’écosystème français.

L’enjeu est de sauvegarder un écosystème publicitaire français et européen apte à financer des contenus de qualité et une diversité de médias et d’informations, sans que l’accès à ces contenus ne devienne automatiquement payant.

Cependant, la souveraineté publicitaire ne doit pas se limiter à une perspective industrielle. Elle englobe également les conditions d’investissement des marques. Il est crucial de maintenir des environnements de diffusion fiables : des médias clairement identifiés, des inventaires transparents et des cadres de diffusion précis.

C’est à la fois un enjeu de financement des contenus et un facteur déterminant pour la qualité, l’efficacité et la pérennité de l’investissement publicitaire.