Seuls 44 % des professionnels considèrent que la publicité contribue au pluralisme des médias. D’où le programme Media Citizen initié par Publicis Connected Media qui veut changer la donne.
La question du rôle structurel de la publicité dans l’équilibre médiatique revient au centre du débat. Ce, alors que les investissements se déplacent vers les plateformes, que les audiences se fragmentent et que la désinformation pullule.
Florence Le Liboux et Laurent Capion – respectivement directrice RSE et chief strategy officer de Publicis Media – expliquent comment l’écosystème publicitaire peut revivifier le paysage médiatique.
INfluencia : Le programme Media Citizen part du constat que seulement 44 % des professionnels pensent que la publicité contribue au pluralisme des médias. Est-ce un problème d’allocation des investissements, de métriques de performance… ou d’imaginaire stratégique des annonceurs ?
FLL: Ce chiffre révèle qu’à force de segmenter les expertises, nous avons un peu oublié que les médias représentent un écosystème interdépendant.
La concentration des investissements de plus en plus forte sur les plateformes numérique affaiblit mécaniquement le pluralisme, au détriment de contenus d’information très valorisés et fiables pour le citoyen et pour les marques. Les médias français conservent de forts atouts comme les niveaux d’audience, de confiance et d’attention élevés, y compris en digital.
La publicité est encore pensée comme un simple levier d’exposition, pas comme un acte structurant de l’écosystème informationnel. Et le lien entre choix média, démocratie et responsabilité des marques s’est affaibli, y compris chez les professionnels.
LC: Cela montre aussi qu’on oublie un peu tous les basiques c’est à dire le fonctionnement des médias, l’histoire et la sociologie des médias.
On prend cela pour acquis alors qu’on a de nouvelles générations qui arrivent et qui n’ont pas été sensibilisées, et qui ne sont pas toujours exposées à titre personnel à une grande diversité de media. Il faut qu’on raconte à nouveau toute cette culture du média et qu’on la rende désirable pour que ce chiffre progresse significativement.
INfluencia : Vous parlez de réconcilier responsabilité et performance via de nouvelles approches de mediaplanning. Concrètement, qu’est-ce que cela change dans les arbitrages quotidiens d’un plan média ? Est-ce que cela implique d’accepter des compromis à court terme ?
FLL: L’objectif en premier lieu est de revenir à une vision pragmatique de ce qu’est le médiaplanning: s’assurer que la marque est mise en avant dans le meilleur environnement en affinité avec sa cible. On ne choisit plus uniquement “où acheter moins cher”, mais “où la performance est durable”.
Les plans doivent intégrer le contexte éditorial, la confiance, l’attention, la qualité des environnements, au-delà du reach et du CPM. Plus que jamais aujourd’hui, une allocation pertinente des budgets doit viser à sécuriser la marque face aux risques de désinformation, de polarisation et de contextes non maîtrisés.
Plutôt que de compromis je parlerais de nécessiter de faire évoluer nos repères pour que l’arbitrage budgétaire se fasse de manière toujours plus stratégique pour les marques et moins « réflexe ».
LC: ce qu’on ne veut pas compromettre c’est la performance pour la marque. Mais on voit qu’on a des solutions qui permettent d’optimiser la performance sur des critères publicitaires classiques avec des marques media qui investissent le contenu / l’information… Mais la performance ce n’est pas que les KPIs media.
On a de vrais bénéfices pour la marque et son Equity à jouer des contextes valorisés, sécurisés et qui apportent une synergie en termes d’images. Soyons très clairs, ça ne va pas tout bouleverser du jour au lendemain. Mais ces solutions sont de vraies alternatives au coté un peu réflexe que l’on pourrait, nous et nos clients, avoir avec les plateformes.
INfluencia : Dans un contexte de désordre informationnel et de risques démocratiques croissants, quel rôle réel les agences médias peuvent-elles jouer : simple intermédiaire ou véritable acteur d’influence sur l’écosystème ? Où se situe la frontière entre stratégie média et engagement citoyen ?
FLL: Les agences média sont certes un intermédiaire mais en tant que partenaire, elles sont des acteurs influents de l’écosystème médiatique avec un rôle de conseil très important sur la répartition des budgets publicitaires. Elles ont donc une responsabilité structurelle de par les orientations qu’elles proposent à leurs clients.
Les agences orientent structurellement les flux d’investissement publicitaire dans un marché marqué par la concentration, la plateformisation et la polarisation informationnelle. Ces arbitrages ont des effets systémiques sur la viabilité économique des médias de contenu, sur la diversité des sources d’information, sur les environnements dans lesquels les marques s’expriment.
Le programme Media Citizen doit aider à améliorer les pratiques internes, aligner les attentes des annonceurs et la valorisation des marques médias. L’influence n’est donc pas idéologique mais économique, culturelle et opérationnelle. Dans un contexte de désordre informationnel, ne pas agir est déjà une prise de position.
LC: On a un rôle d’accompagnement auprès de nos clients et selon moi ce rôle d’accompagnement doit plus que jamais être global et prendre en compte toutes les dimensions. La dimension citoyenne fait partie du jeu : en tant qu’individu, citoyen mais aussi en tant que communicant ou marketeur.
Quoiqu’on puisse entendre, les consommateurs et clients valorisent les marques qui prennent en compte l’environnement qui nous entoure. Et puis ce serait autant d’opportunités en moins pour les marques demain si des médias qui investissent dans du contenu de qualité disparaissaient.
C’est en tout cas notre vision chez Publicis Connected Media. C’est toute la démarche de « Performance Responsable » qu’on a lancée depuis plusieurs années et qui est au cœur de notre positionnement.
INfluencia : Le programme Media Citizen marque le passage de la sensibilisation à l’action. Quel sera, selon vous, l’indicateur clé qui permettra de dire dans un an que ce programme a réellement transformé les pratiques, et pas seulement le discours ?
FLL: Le programme Media Citizen vise des preuves d’action “visibles et mesurables” et il est conçu pour agir sur les pratiques opérationnelles : recommandations média, allocation, arbitrages quotidiens.
Mais cela ne pourra évidemment marcher qu’après des discussions avec les annonceurs car cela reste leurs budgets. Nous allons suivre ces indicateurs via un Comité de Pilotage qui suivra également le nombre de talents formés chez Publicis Connected Media et en dehors.
L’objectif est déjà de former tous nos experts Trading avant l’été et nous avons déjà deux promos lancées depuis janvier. Pour que ce programme soit une réussite, nous devons faire évoluer les réflexes d’achat et mieux dé-siloter les expertises par type de média pour que toutes les dimensions (confiance, attention, contexte, pluralisme) soient prises en compte.
LC: C’est vrai qu’on va mesurer le nombre de personnes formées, l’évolution des solutions d’activation du programme Media Citizen dans les plans, au sein des équipes.
Mais pour moi, on aura réussi si le sujet de la prise en compte de la pluralité vient sur la table entre les équipes chez nous et les clients. Que cela devienne un vrai sujet d’échanges et que cela bouscule un peu nos façons de faire.
Vers un mediaplanning systémique ?
Au-delà de l’initiative elle-même, Media Citizen illustre une évolution plus profonde du marché : la publicité n’est plus seulement un levier de visibilité ou de performance, mais un choix stratégique susceptible d’influencer l’équilibre informationnel.
Dans un contexte où l’IA, les plateformes et la fragmentation des audiences redéfinissent la chaîne de valeur des médias, les arbitrages budgétaires deviennent aussi des décisions culturelles et démocratiques.
Reste à savoir si ces nouvelles approches réussiront à transformer durablement les réflexes d’achat ou si la logique de performance court-termiste continuera de primer.
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