INfluencia : Pourquoi Media Figaro met aujourd’hui l’accent sur la réputation, alors que le côté patrimonial de vos marques pourrait déjà inclure ou sous-entendre cette notion ?
Aurore Domont : L’aspect patrimonial est assez connu, que ce soit sur la marque Figaro, sur Le Journal des Femmes ou Gala… Nos marques sont peu nombreuses mais elles sont très denses, avec des positionnements très forts. Parler de nos marques, qui sont de remarquables tiers de confiance, c’est parler de nous.
Avec une nouvelle signature « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation » et notre manifesto, nous présentons Media Figaro sous l’angle du bénéfice pour les entreprises, les marques et leurs agences
Il est important de continuer à parler des qualités de nos médias, de leurs contenus et de leurs évolutions car ils sont les supports de communication des entreprises. Nous sommes allés chercher le point central qui relie le branding et la performance, et de voir si nous étions capables de relever ce défi avec les marques.
La réputation se distingue de la puissance, de l’attention ou de la qualité, qui sont des piliers mais pas le bénéfice d’une communication. Il ne s’agit pas d’adopter une nouvelle philosophie ou un nouveau positionnement. Nous avons voulu mettre des mots sur ce que nous faisions déjà.
IN : Les évolutions du paysage média et publicitaire, notamment avec les baisses de trafic liées à l’émergence de l’IA, ont-elles accéléré ces réflexions ?
A.D. : Sur le digital, nous vendons surtout des segments data, donc une puissance sur cible qui est non seulement constante mais en progression. Face à la désaffection pour les médias d’édition et d’information (à nouveau en baisse de 8 % sur le display dans les résultats 2025 du SRI, ndlr), nous mettons en place une série de pares-feux pour contrer deux phénomènes : la brand savety et la sur-sollicitation des audiences.
La quantité de messages jamais connue à laquelle le public est confronté interroge sur la mémorisation et même la compréhension de ce qui est dit avec des temps d’attention de deux secondes
Nous proposons tout l’inverse avec des marques tiers de confiance et du temps d’exposition avec une publicité mesurée à deux titres. Les sites ont été plutôt allégés en publicité et les campagnes ont une surface d’exposition importante, parfois en exclusivité sur les pages.
On a inventé beaucoup de KPI, souvent obscures car on ne sait pas de quoi ils sont composés. Notre KPI de mesure, c’est le temps passé.
IN : La réputation n’est-elle pas un critère supplémentaire dans une équation qui compte déjà beaucoup de paramètres pour les marques et les agences ?
A.D. : Ce n’est ni un critère ni un KPI supplémentaire, mais la colonne vertébrale et l’enjeu majeur des entreprises, que ce soit en haut de funnel en campagne de branding ou sur de la performance avec des leads.
La réputation est le bénéfice ultime de toute communication.
La communication ne doit pas seulement permettre d’entrer en relation avec des audiences, mais faire en sorte que ces audiences vous préfèrent, vous attribuent une bonne réputation et disent du bien du produit consommé.
La façon dont le public est sollicité a son importance. Une proposition qualitative amènera un lead qualifié, un temps passé plus long sur le site de la marque et un ROI qui n’a pas la même valeur.
IN : Pourquoi avoir travaillé avec l’agence d’Olivier Altmann sur le positionnement de la régie ?
A.D. : Il y a d’abord eu un gros travail préparer en interne pour trouver ensemble les piliers de Media Figaro et surtout de notre bénéfice pour les marques. On tournait autour de ce sujet avec la puissance des marques, la notion de tiers de confiance, la qualité, la rigueur, l’excellence opérationnelle et éditoriale…
Nous n’arrivions pas seuls à l’orchestrer de manière évidente, ni à poser complètement le sujet. C’est très difficile, quand on est soi-même concerné, de faire un pas de côté pour s’observer.
Toute la matière issue du travail préparatoire avec le planning stratégique, 14H, les collaborateurs… a été livrée à un professionnel des plateformes de marque.
IN : Comment allez-vous communiquer sur le sujet au marché, notamment aux agences médias qui peuvent vous mettre dans leurs mix media ou préférer d’autres supports, notamment les plateformes ?
A.D. : Les agences media sont centrales dans l’avenir des médias. Plus le monde de la communication se complexifie, plus on a besoin de tiers de confiance média pour afficher et agence pour recommander. On ne peut rien faire sans leurs préconisations. C’est une grande responsabilité qui pèse sur elles.
Nous allons faire des roadshows en agences media, avec l’objectif d’intéresser aussi les équipes digitales car les équipes publishing sont assez formées à nos discours.
Il y a encore un gros travail à faire conjointement avec les agences sur la formation des traders digitaux, pour leur montrer qu’il y a des alternatives aux plateformes et qu’il faut absolument valoriser l’open web premium
Il y a déjà une prise de conscience et des initiatives chez les agences media, même si cela ne se voit pas encore dans les résultats de la publicité digitale. Il est urgent de présenter aux traders des complémentarités pour ne pas avoir un monde drivé à 95 % par les plateformes américaines comme c’est le cas aujourd’hui. Il y a d’autres solutions à considérer à leur juste valeur.
IN : Avec quels arguments ?
A.D. : On a fait un grand tout de l’open web, en mettant sur le même plan des sites aux intégrations publicitaires pas à niveau et aux contenus gorgés d’IA et des grands sites de contenus et de médias. Ce n’est pas la réalité de la consommation des audiences, ni des puissances des audiences.
Il est évidemment central pour la démocratie d’investir dans les écosystèmes médias. Pour les marques, c’est un sujet de réputation et de souveraineté.
Si elles continuent à n’investir que dans des plateformes ou des modèles d’IA, totalement aux mains des Américains, que deviennent les relations avec leurs publics quand les règles du jeu changent ?
Non seulement on est prévenu de rien mais les nouvelles règles du jeu sont complètement opaques. Chez nous, les règles du jeu sont claires. Les sites de nos marques apportent de la puissance, une qualité d’exposition, de la data et une mesure d’efficacité par des tiers, tout cela au prix du marché. On a tous les éléments pour être référents dans toutes les campagnes digitales.
IN : Pour les 200 ans du Figaro, Media Figaro a été à l’oeuvre pour associer les marques à l’événement et le financer en partie. Quel bilan en tirez-vous ? Certaines associations de marques préfiguraient-elles déjà ce que la régie veut désormais mettre en avant ?
A.D. : Le bicentenaire a été un élément majeur dans notre réflexion. Que vous soyez un média ou une autre entreprise, le sujet est toujours le même : rester en prise avec votre époque, garder la confiance des consommateurs et séduire de nouvelles audiences ou clients.
Pour traverser ces 200 ans, il a fallu identifier nos piliers fondateurs – la liberté, l’excellence éditoriale et la multi-distribution, extrêmement importante pour un média – qui sont finalement les mêmes pour toutes les entreprises.
C’était important de le mettre en avant quand nous avons approché les marques pour les associer à ce projet que nous voulions ouvert au monde et totalement gratuit, avec une journée dédiée aux jeunes. Cela a été un succès d’audience puisque 60 000 personnes sont venues au Grand Palais, soit la jauge maximale, avec 4 000 invités sur les trois soirs.
Plus de 200 marques se sont associées au bicentenaire. Pas forcément à l’événement mais à toute la production éditoriale en amont. Le programme court sur toute l’année 2026
Une fois par mois, nous aurons un format « 200 ans de… » pour remettre en perspective les grands sujets : sur l’agriculture au moment du Salon de l’agriculture, sur l’automobile au moment du mondial.
Beaucoup de marques ont joué le jeu de l’hyper-contextualisation avec des campagnes sur mesure dans nos médias print, digitaux et sociaux, comme Michelin et son slogan « Increvable comme nous ». Toutes ces campagnes ont été testées et les scores d’adhésion, de désirabilité et de drive to sont exceptionnels.
Les marques ont aussi été intégrées dans les contenus et l’événementiel, notamment La Banque des Territoires, AXA, Audemars Piguet…
On est quasiment au point d’équilibre pour le bicentenaire.
IN : Comment se passe le début d’année pour Media Figaro, dans un marché qui reste compliqué ?
A.D. : Grâce au bicentenaire, nous sommes un peu contracycliques. Nous avons fait une bonne fin d’année 2025 et un bon début d’année 2026. Nous observons aussi que le marché est difficile d’autant que l’on se compare à un référentiel élevé au premier trimestre 2025.
Quand les marchés sont incertains et tendus, ce qui est le cas, les mois creux sont plus creux car les entreprises gardent leur énergie pour la suite. Mars sera décisif pour voir si le marché repart.
Nous sommes très portés par le contenu, le social, la performance avec des une croissance à deux chiffres, les événements, la partie gré à gré sur le digital… Tout cela nous permet d’amortir les baisses des campagnes plus classiques.
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Le manifesto de Media Figaro :
