Le slogan est-il en train de mourir ? Pourquoi les marques abandonnent leurs signatures historiques

« Just Do It », « Think different », « Le design démocratique », « Imagine »… Ces slogans ont disparu des publicités de Nike, Apple, Ikea et Samsung.

Consultant en stratégie de marque, expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, intervenant à l’ESCP Paris et chroniqueur pour Rolling Stone et le l’hebdomadaire belge Trends-Tendances, Paul Vacca voit dans cette tendance une évolution marquante des pratiques publicitaires : la disparition volontaire du slogan et de la signature de marque dans de nombreuses campagnes récentes.

Les annonceurs privilégient désormais des formes de communication plus narratives, immersives ou esthétiques mais cette stratégie n’est pas sans risques.

Mais avant tout, voici de quoi réviser les bases :

Glossaire

Slogan
Terme générique désignant une phrase courte et mémorisable utilisée en communication. Il vise à retenir l’attention et à rester en mémoire du public.

Claim (ou baseline, signature de marque)
Placé sous le logo, cette forme de slogan conclut une campagne. Il est durable et récurrent, servant d’ancrage stratégique pour la marque et devenant, comme le logo, un repère pour le public. Le claimengage la marque et exprime souvent sa promesse, c’est-à-dire le bénéfice central garanti aux consommateurs. Ex : For Life  (Volvo).

Accroche (ou tagline, lead-in)
Première phrase d’une campagne publicitaire, l’accroche a pour rôle d’interpeller le public et de générer une réaction immédiate. Elle est généralement éphémère, spécifique à une campagne ou un produit, et adaptée au contexte. L’accroche engage le consommateur. Ex : « Parfois, les moments qui n’arrivent jamais sont ceux qui comptent le plus » (campagne spécifique pour La Volvo EX90).

Promesse
Bénéfice central dans sa formulation brute que la marque garantit à ses consommateurs mais qui n’est jamais exprimé tel quel. Souvent intégrée au claim, la promesse traduit l’engagement stratégique de la marque et oriente la communication. Ex : Chez Volvo « La sécurité avant tout »

INfluencia : Vous estimez que le « claim publicitaire » disparaît peu à peu. Comment êtes-vous arrivé à cette conclusion ?

Paul Vacca : Tout est parti d’une intuition qui est ensuite devenue une hypothèse avant de se conclure en constat. J’ai été planneur pendant de nombreuses années et j’ai remarqué ces dernières années que les claims historiques des marques disparaissaient peu à peu. 

Apple l’a fait à l’orée des années 2000 avec sa baseline identitaire « Think Different. » McDonald’s, Ikea, Samsung, IBM ou Nike ont suivi ses traces en lançant des campagnes avec des « logos nus ».

J’ai ensuite remarqué que de nombreuses marques natives de l’ère numérique n’utilisaient pas non plus de signatures de marque. C’est particulièrement vrai dans la tech, avec Google, Amazon, Meta, Netflix, YouTube, TikTok, Snapchat, Spotify, Airbnb, Uber, Deliveroo, Instagram ou Shein.

Mais cette tendance touche bien d’autres secteurs comme les cosmétiques avec Glossier, les chaussures (Allbirds ou Veja) ou la mode (Sézane ou Le Slip Français). Certaines start-ups créent une claim pour leur lancement mais dès qu’elles sont connues, elles l’abandonnent.

IN : Comment expliquez-vous ce phénomène ?

P. V. : Le marketing traditionnel appartenait à un temps solide. Les marques achetaient des espaces attentionnels stables aux médias comme une affiche 4X3, une page de magazine ou un spot télévisé de 30 secondes afin d’y déployer un récit linéaire, conclu par le claim. Ce dernier servait de point d’ancrage et de synthèse du message.

Aujourd’hui, cet espace médiatique périmétré a cédé la place à un environnement liquide, dominé par la logique du flux continu. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus de diffuser un message ou de déployer un récit unifié, mais de construire un « monde habitable » : un univers où le public peut entrer, se repérer, interagir et s’ancrer.

Un élément solide n’a rien à faire dans un monde liquide du coup les marques se passent de claim. Un organe inutile finit toujours par disparaître.

IN : Les marques sont-elles ravies de ne plus devoir inventer de slogan pour s’identifier ?

P. V. : Je le pense. Une claim peut enfermer une marque dans un silo. S’engager comporte toujours une part de risque. 

On l’a vu avec « Quality is Job 1 » de Ford, qui promettait la meilleure qualité alors que certaines voitures souffraient de problèmes de sécurité et de fiabilité.

Volkswagen a, lui aussi, tenter de positionner sa marque comme une référence absolue avec son slogan « Das Auto » alors que le Dieselgate révélait ses moteurs truqués.

Ne plus avoir de slogan peut donc être libératoire pour une marque.

IN : Comment les marques font-elles aujourd’hui pour retenir l’attention des consommateurs ?

P. V. : Dans un flux saturé, les marques créent une entrée immédiate, sensorielle et pré-cognitive via des hooks ou des déclencheurs (triggers) dont la fonction est d’agir comme une fenêtre attentionnelle en interrompant le flux par un signal sensoriel.

Ces hooks sont des accroches et des stimuli sensoriels ou cognitifs courts qui captent l’attention avant même toute parole. Cette grammaire sensorielle du micro-rituel est désormais omniprésente.

IN : Pouvez-vous nous donner des exemples ?

P. V. : Vous avez le craquement amplifié de la coque d’un Magnum qui évoque le plaisir. Le souffle d’un athlète dans les publicités de Nike ouvre un récit de dépassement et le geste-caméra sur une chevelure de L’Oréal pose une promesse d’empowerment.

IN : Ces hooks sont souvent sonores…

P. V. : C’est vrai. On est passé du langage de ralliement à une grammaire de résonance, du verbe au signal. 

Le « tu-dum » de Netflix est devenu un son pavlovien. Coca Cola a aujourd’hui pour unique signature un « psschiiittt » à l’état gazeux. Le « pa-pa-pa-pa-paaaa» de McDonald’s est plus qu’un simple jingle. C’est le nouvel ADN sonore de l’enseigne.

IN : Comment les marques retiennent l’attention des consommateurs une fois qu’elles l’ont capté avec leurs hooks ?

P. V. : Certaines créent des micro-récits. Courts (15’’, 10’’ voire 5’’ou moins) ils sont compréhensibles instantanément et sont recyclables afin d’être rejoués, partagés ou remixés.

Ils sont conçus pour avoir un impact immédiat, là où le spot TV de 30’ reste un récit linéaire, ancré, clos et progressif.

Duolingo est un exemple parfait avec les micro-aventures de son hibou Duo sur TikTok. Starbucks scande, quant à lui, le temps par ses collections saisonnières, chacune formant une capsule sensorielle et rituelle, un îlot narratif lié aux saisons.

IN : Dans vos travaux, vous évoquez également comment le « public cible » s’est transformé en « habitant acteur »…

P. V. : La marque devient peu à peu une plateforme ou un terrain de jeu (« playground »). L’identité ne se déclare plus, elle émerge des usages et des contributions des « habitants ». C’est le passage d’un marketing de la promesse à un marketing de l’expérience.

C’est le cas notamment de « LEGO Ideas », une plateforme où les fans soumettent et votent pour des concepts de nouvelles boîtes. Si un projet obtient 10.000 votes, LEGO peut le commercialiser. L’innovation vient désormais de la communauté, pas seulement des designers internes.

La marque de beauté née d’un blog, Glossier, a, quant à elle, créé ses premiers produits suite à ses échanges avec ses lectrices.

IN : Quels sont les enjeux d’une marque sans claim ?

P. V. : L’absence de claim affranchit la marque de toute promesse mais elle risque aussi de lui faire découvrir l’ivresse de jouer avec des outils sensoriels (hooks, triggers, micro-récits) pour capter l’attention et séduire sans jamais s’engager. Elle peut alors succomber à une tentation populiste semblable à celle que l’on voit en politique avec MAGA notamment.

Le vrai enjeu pour les marques sera de résoudre de nouvelles quadratures du cercle :

Comment maintenir une cohérence symbolique dans un environnement qui la dissout ?

Comment générer du collectif là où tout s’individualise ?

Comment engager sa responsabilité lorsque l’attention se dérobe et tout s’efface ?

La réponse ne viendra ni d’un retour au claim, ni d’une fuite en avant dans le flux. Elle pourrait surgir de l’invention de nouvelles mythologies adaptées à la liquidité.