Municipales 2026 : « Lorsqu’il s’agit d’information comme de politique, la confiance se loge d’abord dans la proximité », Bruno Ricard (366)

À l’approche du premier tour des élections municipales 2026, une séquence politique et médiatique majeure s’ouvre.

Entre défiance envers l’information, transformation des usages et attentes accrues envers les acteurs économiques, la campagne s’annonce comme un moment clé pour comprendre l’évolution du lien entre citoyens, médias et marques.

C’est dans ce contexte que se tiendra, le mercredi 18 février à Paris Grenelle, une matinée de réflexion intitulée : « Municipales 2026 : quels enjeux pour les Français, les médias et les entreprises ? ».

Animée par Stéphane Marcel, membre du Comité de Direction d’Ipsos bva et professeur à Sciences Po Paris, cette conférence proposera des regards croisés autour des attentes citoyennes, du rôle des éditeurs de presse régionale dans la médiation démocratique, de la place croissante de l’intelligence artificielle dans la formation de l’opinion et de l’engagement des marques dans une séquence électorale sensible.

👉 Inscription à la conférence du 18/02 ici

PROGRAMME
8h30 : Accueil
9h00 : Conférence avec : Adélaïde Zulfikarpasic, directrice générale du Pôle Société d’Ipsos bva, Mathilde Guinaudeau, directrice Plateformes et Data Labs d’Ipsos bva, Olivier Biscaye, directeur de la rédaction de La Provence, François-Xavier Lefranc, président du directoire de Ouest France, Sophie Gourmelen, présidente du groupe du Groupe Ebra, Thomas Boutte, président du Club Annonceurs et Directeur de la marque d’AXA France et Dominique Schelcher, président-directeur général de Coopérative U.
10h30 : Networking

ADRESSE : Auditorium Ipsos bva, 123 boulevard de Grenelle, 75015 Paris

C’est aussi l’occasion de revenir sur ces enjeux avec Bruno Ricard, DGA marketing, communication et étude de 366.

INfluencia : À l’approche des municipales 2026, quels signaux faibles observez-vous dans l’évolution de l’opinion et de la consommation de l’information locale ? Assiste-t-on à un retour de l’ancrage territorial ou à une fragmentation accrue des publics ?

Bruno Ricard : Ce qui frappe à l’approche des municipales 2026, c’est l’apparition d’un double mouvement, presque contradictoire, mais très structurant.

D’un côté, un ancrage territorial renforcé : dans un contexte de défiance envers l’information, les Français reviennent à ce qu’ils estiment vérifiable, proche et utile. Le dernier baromètre Verian–La Croix–La Poste confirme que la proximité, la fiabilité et l’indépendance sont devenues les trois leviers clés du lien avec les médias et donc avec l’information.

D’un autre côté, la fragmentation des usages n’a jamais été aussi forte : la consommation d’actualité passe désormais par des formats ultra-courts, propulsés par les plateformes sociales et vidéo, et l’IA fait son entrée comme source d’information. La montée des plateformes algorithmiques en temps passé illustre cette bascule vers des contenus “hors-marque”, souvent décontextualisés.

Ce paradoxe n’est pas un dysfonctionnement : c’est le nouveau paysage médiatique français. D’un côté, un besoin de stabilité par une demande forte d’informations locales ancrées, souvent en défiance vs l’information nationale ; de l’autre, une dispersion croissante des pratiques d’information, une consommation éclatée, algorithmique et mobile.

Le défi consiste donc à concilier ces pratiques d’informations en créant des ponts éditoriaux qui répondent à la demande d’ancrage et également à ces modes de consommation de l’information : le fond et la forme.

INfluencia : Dans un contexte de défiance envers l’information et de polarisation croissante, quel rôle les médias locaux et les réseaux comme 366 peuvent-ils jouer pour recréer une information citoyenne crédible et fédératrice ?

Bruno Ricard : À l’heure où 61 % des Français disent se méfier des médias “en général”, un paradoxe se confirme : ils continuent de faire confiance aux médias qu’ils utilisent eux-mêmes, et plus encore aux acteurs qui se situent au plus près de leur quotidien.

C’est ce qui explique le rôle majeur que jouent aujourd’hui les médias locaux dans la cohésion démocratique. Ils offrent une information “vérifiable du bout de la rue”, concrète, incarnée, qui agit comme un antidote naturel aux fake news. Ce mouvement n’est pas sans écho avec ce qui se passe sur le terrain politique.

Le maire demeure l’acteur politique en qui les Français ont de loin le plus confiance, un repère stable dans un paysage institutionnel largement fragilisé. Ce parallèle est fondamental : lorsqu’il s’agit de politique comme d’information, la confiance se loge d’abord dans la proximité. Les acteurs locaux, élus comme médias, bénéficient d’une légitimité bâtie sur la connaissance du territoire, la continuité, la présence, la vérification.

Les résultats de l’étude menée par les Relocalisateurs avec la Fondation Jean-Jaurès renforcent cette lecture. La disparition de médias de proximité, phénomène à l’origine des “déserts médiatiques”, entraîne un affaiblissement direct de la participation citoyenne.

Moins de médias locaux, c’est plus de rumeurs, plus de contenus fabriqués, notamment à l’approche d’un scrutin municipal. Dans un paysage sursaturé, cette valeur du local n’est plus simplement journalistique : elle devient civique.

C’est au niveau local que l’on peut encore réinstaller de la confiance grâce à la pédagogie, à la contextualisation et à l’explication, trois attentes fortes identifiées. Si les Français font confiance à leurs maires, ils font confiance pour les mêmes raisons à leurs médias de proximité. Parce qu’ils parlent d’eux, avec eux, et près d’eux.

INfluencia : Les marques sont de plus en plus attendues sur des sujets sociétaux et territoriaux. Comment peuvent-elles s’engager dans cette séquence électorale sans tomber dans l’opportunisme ou la récupération politique ?

Bruno Ricard : Il existe une ligne rouge simple : ne pas être donneur de leçon.

Et une seule ligne soutenable en période électorale : c’est l’utilité locale.

Parler services, pas scrutins ; apporter des preuves tangibles (emplois, horaires étendus, mobilités douces, soutien associatif), dans des contextes éditoriaux fiables, crédibles, de proximité plutôt que de chercher à commenter ou valoriser des enjeux institutionnels sensibles et sans jamais fraterniser avec une candidature.

Neutralité stricte, notamment via le choix de contextes non polarisants et le respect du cadre pré-électoral ; preuves plutôt que postures ; sobriété pour éviter toute récupération opportuniste.

En résumé : ne pas se placer dans le débat partisan mais au service de la société locale. C’est le seul engagement crédible, et le seul attendu.