Les publicités diffusées lors du Superbowl sont généralement excellentes. Les marques s'évertuent à maximiser leur impact et elles y mettent les moyens. Mais il y a aussi des ratés monumentaux dont voici une sélection, forcément subjective.
Le Superbowl est un des rendez-vous les plus attendus du calendrier publicitaire annuel. Les marques dépensent de véritables fortunes et font appel aux meilleures agences pour créer LE spot qui restera dans toutes les mémoires.
Rien n’est trop beau ou trop coûteux pour faire le buzz. Des effets spéciaux dignes d’un blockbuster hollywoodien sont utilisés. Les plus grandes vedettes sont recrutées à prix d’or.
Pour retenir l’attention des téléspectateurs et devenir le sujet de toutes les conversations de bureau autour de la machine à café, les annonceurs veulent surprendre, impressionner ou amuser la galerie. Mais certains vont parfois trop loin et atteignent l’objectif inverse qu’ils visent.
Ces ratés sont coûteux. Cette année, la diffusion d’un spot de 30 secondes est facturé 8 millions de dollars par NBCUniversal qui exige que les annonceurs dépensent une somme équivalente sur un des autres événements sportifs qu’il diffuse comme les Jeux Olympiques d’hiver qui ont débuté ce weekend ou des matchs de NBA.
Mais cette année, INfluencia a décidé de vous montrer les plus grands ratés du Superbowl.
Les limites du bon goût sont celles que nous nous fixons individuellement. Certaines blagues potaches peuvent amuser les uns ou choquer les autres. Ce qui plaît à machin peut exaspérer bidule.
Pour ce classement du « Pire du Pire » des pubs du Superbowl, nous avons tenté de trouver des « pépites » tellement nulles que personne ne pourra nous reprocher notre choix qui reste, bien entendu, totalement subjectif.
Il y en a pour tous les -mauvais- goûts. Du morbide, du racisme, du vulgaire, du sexisme, du politiquement incorrect. Alors, asseyez-vous, cliquez et appréciez… ou pas.
Apple « Lemmings » (1985)
En 1984, la publicité « 1984 » d’Apple diffusée pendant le Super Bowl fut un succès révolutionnaire.
L’année suivante, le groupe a tenté de surfer sur cette même vague en diffusant « Lemmings », une publicité dystopique pour le Macintosh Office mettant en scène des employés de bureau aux yeux bandés marchant lugubrement vers le bord d’une falaise sur l’air de Heigh-Ho de Blanche Neige et les sept nains.
Le concept devait présenter Apple comme le sauveur des employés prisonniers du monde de l’entreprise.
Au lieu de cela, le message fut perçu comme une suggestion littérale que les clients professionnels d’IBM étaient des idiots se comportant comme des lemmings.
Les spectateurs jugèrent la publicité insultante et déprimante. Une réaction pas optimale pour vendre des ordinateurs…
Just For Feet « Kenya Mission » (1999)
Difficile de faire plus raciste et -disons le franchement- stupide. Ce spot montre quatre blancs poursuivre au volant d’un Humvee un kenyan courant pied nu en plen cœur de la savane africaine. Le pauvre homme finit par s’écrouler et tomber inconscient.
Les « chasseurs » lui enfilent alors une paire de chaussures de sport au pied et leur victime finit par se réveiller et découvre, horrifié, ces baskets avec lesquelles il ne parvient plus à courir. Pas très mal pour un distributeur d’article de sports !
L’annonceur, Just For Feet, a d’ailleurs déposé le bilan l’année même de la diffusion de cette pub. Une certaine forme de justice immanente, sans doute.
Salesgenie.com “Pandas” (2008)
Michel Leeb aurait peut-être pu trouver un job pour faire des voix-off dans la publicité aux Etats-Unis…
Salesgenie, une entreprise de génération de prospects commerciaux en ligne, a diffusé lors du Super Bowl 2008 une publicité mettant en scène des pandas animés parlant avec des accents chinois caricaturaux.
Dans ce dessin animé, un couple de pandas tient un magasin de meubles en bambou au bord de la faillite, jusqu’à ce qu’un voyant leur conseille d’utiliser Salesgenie pour sauver leur entreprise.
La publicité a été immédiatement dénoncée comme raciste. L’OCA, une importante organisation de défense des Américains d’origine asiatique, a vivement condamné le spot, ce qui a conduit le directeur général de Salesgenie à présenter des excuses.
Snickers « Mechanics » (2007)
Deux mécaniciens sous le capot d’une voiture inspectent un moteur. Le premier met une barre chocolatée entre ses lèvres et son collègue tente de lui voler avec sa bouche au point de lui faire un baiser par erreur.
Choquer par cet incident, qui n’est pas sans rappeler la scène culte de La Belle et le Clochard, les deux hommes décident alors de « faire quelque chose de viril » (sic) avant de s’arracher les… poils de leurs poitrines. Il n’y a-t-il réellement aucun meilleur moyen de prouver sa masculinité ? Les imberbes apprécieront.
General Motors « Suicidal Robot » (2007)
Lors du Super Bowl XLI, le constructeur automobile General Motors, alors en difficulté, a diffusé une publicité mettant en scène un robot de chaîne de montage licencié pour avoir fait tomber une vis. Déprimé, le robot erre sur la musique All By Myself puis saute d’un pont dans ce qui apparaît comme une séquence de rêve suicidaire. Il se réveille juste avant l’impact.
La publicité était supposée vanter les normes de qualité extrêmement strictes de GM.
Représenter le suicide dans une publicité du Super Bowl ne pouvait que mal tourner. Des associations de défense de la santé mentale ont vivement critiqué le spot pour avoir banalisé le suicide et la dépression.
L’American Foundation for Suicide Prevention l’a qualifié de dangereux et d’insensible. Les spectateurs ont jugé le ton sombre et totalement déplacé. Sous la pression, GM a modifié puis finalement retiré la publicité.
Groupon « Tibet » (2011)
Pour un coup d’essai, ce n’était pas franchement un coup de maître. Pour son tout premier spot diffusé lors de la finale du championnat de football américain, Groupon a eu la « bonne idée » de parodier les causes caritatives.
Dans ce film, l’acteur Timothy Hutton parle solennellement de la situation dramatique au Tibet avant d’enchaîner brusquement sur une blague à propos d’une offre promotionnelle sur un curry de poisson dans un restaurant tibétain à Chigago.
