Cette interview a été réalisée en partenariat avec le club Annonceurs.
Téléchargez les résultats complets de l’étude The Brand Immersion#10 « Naviguer dans le chaos ».
INfluencia : A quelles sources de chaos avez-vous fait face ces dernières années ?
Stéphane Duret : La marque aura bientôt 80 ans et depuis mon arrivée il y a un an et demi, j’ai la chance de ne pas avoir eu de crise à gérer. Il y a vingt ans, au moment du scandale lié à la publication des photos volées de Kate Moss, la marque avait laissé passer l’orage puis l’avait choisie l’année suivante comme égérie, alors que tous ses contrats s’étaient volatilisés.
Cette collaboration audacieuse avec Kate Moss, concomitante au lancement de la première collection de prêt-à-porter de la Maison, avait amplifié l’écho donné à son tournant mode et a duré plusieurs années. Du chaos peuvent naître des opportunités..
Plus récemment, le Covid a forcément constitué une période préoccupante pour la Maison. Aujourd’hui le chaos, c’est surtout l’environnement où nous avons à opérer, toute projection est rendue délicate. Dimensionner ses équipes et ses investissements relève de la haute voltige.
IN : Quelles qualités et valeurs vous ont permis de surmonter les secousses ?
SD : Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte. Le fait que Longchamp soit une maison familiale et indépendante nous permet de ne pas attendre pour réagir, les décisions prises portent leurs fruits rapidement.
En outre, le client perçoit quand une marque est fidèle à elle-même, à ses racines et ses valeurs. Par exemple, dans le contexte des années post-Covid, ses prix ne se sont pas envolés. L’un des points qui fait notre force, c’est le respect du client.
IN : Dans ce contexte, le fait d’être une maison familiale constitue-t-il une force ou une faiblesse ?
SD : Je considère comme une force de ne pas être soumis aux diktats des marchés et avoir ce luxe de réfléchir sur un temps long.
Évidemment, nous ne sommes pas adossés à un groupe qui peut soutenir nos résultats. Ce n’est pas un frein mais un vecteur d’opportunités.
IN : Les inquiétudes environnementales concernent en particulier votre secteur. Comment anticiper l’éventuelle suspicion d’une partie du public ?
SD : Nous fabriquons nous-mêmes en France et à l’étranger en Tunisie et à Maurice depuis plus de quinze ans. Nous sommes très transparents, c’est indiqué sur notre site.
Nous c’est le « Made in Longchamps », le produit fabriqué par Longchamps est le même, quel que soit son atelier de provenance.
IN : Quels chocs à venir vous préoccupent particulièrement aujourd’hui ?
SD : Ça peut être social car la majeure partie des ateliers sont intégrés ; nous pouvons être confrontés à du harcèlement moral ou sexuel en dépit de notre charte éthique ; un retailer ou un influenceur peuvent déclencher des crises potentielles, nous ne sommes à l’abri de rien…
Le risque réputationnel peut être fort et dommageable. Nous avons donc une cellule « risques » intégrée.
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