Spotify peut-il « tuer » Youtube dans les années à venir ? L’avis de Théo Lion, CEO de l’agence Coudac

INfluencia : Comment résumeriez-vous votre thèse : sur quel terrain précis Spotify peut-il réellement menacer YouTube… et sur lequel il ne le pourra pas ?

Théo Lion (CEO de Coudac) : Spotify ne menace pas YouTube sur la vidéo en tant que média universel. YouTube reste structurellement imbattable sur la vidéo de masse : discovery large, UGC, formats courts, CTV, puissance publicitaire, habitudes ancrées.

En revanche, Spotify peut devenir dominant sur un segment beaucoup plus étroit mais stratégique : la parole longue filmée (podcasts vidéo, talk-shows, conversations, formats d’opinion).

Là où YouTube est une plateforme vidéo qui a intégré le podcast, Spotify est une plateforme audio qui “vidéifie” un usage existant, avec une logique différente : continuité d’écoute, faible intention visuelle, fidélité plutôt que reach.

La menace n’est donc pas globale, elle est segmentée.

Influencia : Vous expliquez que l’économie de Spotify est “plafonnée” par la musique. Qu’est-ce que la vidéo change vraiment ? Nouvelle marge, nouveau marché pub, ou simple rétention de temps d’usage ?

Théo Lion : Les trois, mais pas au même niveau.

La musique plafonne Spotify parce que les droits captent l’essentiel de la valeur, ce qui limite mécaniquement la marge. La vidéo change l’équation sur deux axes structurants.

D’abord, elle ouvre un nouveau marché publicitaire premium : CPM plus élevés, formats brand-safe, sponsoring de contenus longs.

Ensuite, elle améliore la rétention et la profondeur d’usage, ce qui augmente la valeur par utilisateur, même sans la nécessité d’augmenter le volume d’utilisateurs.

IN : À quel niveau de revenus ou de conditions un créateur commence-t-il à se dire “je publie d’abord sur Spotify” plutôt que sur YouTube ?

T.L. : Ce basculement ne se fera pas sur le revenu brut seul, mais sur le revenu ajusté au coût.

YouTube offre aujourd’hui plus de revenus, mais au prix d’une forte dépendance à l’algorithme, d’une compétition extrême et d’un effort de production élevé.

Spotify deviendra « first publish » quand un créateur pourra atteindre un revenu récurrent, prévisible, avec moins de dépendance au volume et plus de valeur par heure produite.

Concrètement, le déclic viendra quand Spotify permettra à un créateur mid-size de générer un revenu significatif avec moins de reach mais plus de fidélité.

IN : Spotify a signé un deal de distribution de podcasts vidéo avec Netflix, annoncé pour un lancement “early 2026”. Est-ce davantage une preuve de force de Spotify… ou un aveu de faiblesse ?

T.L. : C’est les deux… et c’est précisément ce qui le rend intéressant.

C’est une preuve de force parce que Spotify devient un distributeur structurant de formats parlés, au point d’intéresser un acteur comme Netflix.

Mais c’est aussi un aveu : Spotify reconnaît également implicitement que l’écran vidéo principal n’est pas encore le sien.

Ce partenariat dit une chose claire : Spotify se positionne comme l’infrastructure du format, pas encore comme l’écran dominant.

IN : YouTube accélère sur la TV (les podcasts y pèsent déjà des centaines de millions d’heures vues sur écran TV). Qu’est-ce que Spotify doit réussir pour exister dans le salon face à cette accélération ?

T.L. : Spotify doit réussir trois choses… et dans cet ordre :

1. L’intention d’usage : faire comprendre que le podcast vidéo est un format que l’on peut consommer passivement sur TV pour créer le réflexe d’ouvrir Spotify sur son téléviseur.
   
2. La recommandation contextuelle : proposer des contenus longs pertinents sans exiger une recherche active. L’idéal est que ce soit sur des formats originaux qui ne sont pas présents sur Youtube.
   
3. La continuité multi-écrans : commencer sur mobile, continuer sur TV, reprendre en audio.
   
   

IN : Spotify a justement refondu son app Apple TV en y intégrant podcasts vidéo et clips musicaux. Ça suffit à changer l’usage “fond sonore” que vous décrivez, ou c’est encore trop tard/insuffisant face à l’avance de YouTube sur CTV ?

T.L. : Non, pas encore.

C’est un pré-requis, pas un basculement. Spotify a corrigé un retard produit, mais l’usage ne se décrète pas par une mise à jour.

IN : Sur les podcasts filmés, quel est l’avantage produit décisif ?

T.L. : La monétisation, clairement.

La découverte et la friction de publication sont importantes, mais elles existent déjà ailleurs.

Le marché bascule quand un créateur peut dire : « sur Spotify, mon contenu long est mieux valorisé économiquement que sur YouTube ».

Sans monétisation simple, lisible et stable, aucun avantage produit ne tient durablement.

IN : Vous parlez d’un écosystème “encore fragile” côté régie pub et outils créateurs. Que manque-t-il ? Et dans quel ordre de priorité ?

T.L. : Aujourd’hui, Spotify est en retard sur 4 briques clés :

– formats publicitaires vidéo standardisés,

– analytics avancées,

– outils de brand safety comparables à YouTube,

– Monétisation attrayante pour les créateurs.

Les points clefs selon moi sont la mesure (pour attirer les annonceurs) et la monétisation (pour attirer les créateurs).

IN : Quel scénario vous paraît le plus plausible dans les années à venir ? a) Spotify devient la “maison” des talk-shows filmés, b) Spotify reste un complément de distribution, c) YouTube verrouille le format podcast vidéo sur TV.

T.L. : Le scénario le plus réaliste est le b) : Spotify devient un complément de distribution structurant, pas encore la plateforme dominante.

Le scénario a) est possible mais exige une exécution parfaite sur la monétisation.

Le scénario c) reste crédible si YouTube verrouille définitivement l’usage TV.

Les indicateurs clés à surveiller sont simples :

– part de watchtime vidéo dans Spotify,

– revenu moyen par créateur vidéo,

– adoption TV réelle (pas installée, utilisée),

– capacité à signer des formats exclusifs longs.

C’est là que se jouera la crédibilité stratégique de Spotify.