« 2026 : le retour en force du brand content », Viviane Rouvier (Lagardère Publicité News)

Dans un paysage médiatique saturé et traversé par une crise de confiance profonde, le brand content connaît un renouveau stratégique. Explications de Viviane Rouvier, directrice des activités Brand Content & Cross media chez Lagardère Publicité News.

Dans un paysage médiatique où l’attention se fragmente et la confiance devient un actif rare, le brand content change de nature. Fini les dispositifs plaqués ou les récits artificiels : les marques sont désormais attendues sur leur capacité à informer, à accompagner et à créer du lien avec des audiences devenues citoyennes autant que consommatrices.

Dans ce contexte, les marques médias occupent une position singulière. Fortes de leur crédibilité éditoriale et de leur relation historique avec leurs publics, elles offrent un terrain d’expression privilégié aux annonceurs en quête de sens, d’authenticité et d’impact.

C’est cette transformation profonde du brand content, entre confiance, incarnation et logique d’écosystème, que décrypte Viviane Rouvier, directrice des activités Brand Content & Cross media chez Lagardère Publicité News , dans cet entretien accordé à INfluencia.

INfluencia : Dans un monde d’infobésité, comment le brand content peut-il encore émerger sans devenir un simple bruit de plus ?

Viviane Rouvier : Ce qui nous aide énormément, chez Lagardère Publicité News, c’est la force de nos marques médias. Europe 1, le JDD, RFM ou Europe 2 sont des marques installées, patrimoniales, avec un contrat de lecture clair et une relation de confiance forte avec leurs audiences.

Quand on fait du brand content, on ne crée pas artificiellement de la désirabilité. Il suffit de s’inscrire dans cette ligne éditoriale, dans cette rigueur journalistique et cette exigence de qualité. Le contenu est alors naturellement intégré, crédible et donc désirable. Pour une marque annonceur, s’associer à une marque média forte, c’est bénéficier immédiatement de ce transfert de valeur.

INfluencia : 2025 a-t-elle marqué un tournant pour le brand content ?

Viviane Rouvier : Oui, clairement. J’observe un véritable changement de paradigme. Dans un contexte de défiance généralisée envers les institutions, la politique ou parfois même les médias, les marques et les entreprises ont une place nouvelle à prendre.

Elles ne s’adressent plus uniquement à des consommateurs, mais à des citoyens. Elles ont un rôle d’accompagnement à jouer face aux grandes transformations sociales, économiques et environnementales. Le brand content devient alors un espace de prise de parole responsable : tribunes, partages d’expérience, feuilles de route, engagements assumés. C’est ce qui explique, selon moi, son retour en force.

INfluencia : Assiste-t-on à une montée en puissance de l’authenticité dans les discours de marque ?

Viviane Rouvier : Absolument. Aujourd’hui, il est impossible de tricher. Les audiences sont très sensibles à la cohérence et à la sincérité des messages. Les marques doivent accepter de parler de leurs avancées, mais aussi de leurs fragilités.

Nous accompagnons de plus en plus de dispositifs qui donnent la parole aux dirigeants, mais aussi aux collaborateurs, aux acteurs de terrain. C’est une manière de raconter la marque de l’intérieur, de manière incarnée. Cette authenticité est totalement alignée avec le contrat de lecture de nos médias, notamment sur Europe 1 ou le JDD, où la crédibilité et l’investigation sont centrales.

INfluencia : Quel impact la creator economy et l’influence ont-elles sur le brand content ?

Viviane Rouvier : Chez nous, l’influence n’est pas nouvelle : nos journalistes, animateurs et chroniqueurs sont historiquement nos premiers influenceurs. Ils ont une communauté, une personnalité, une légitimité.

Aujourd’hui, les frontières sont devenues poreuses. Nous travaillons à la fois avec nos talents internes et avec des créateurs externes, notamment pour toucher des publics plus jeunes. L’enjeu est de créer un écosystème cohérent, où les animateurs sont présents sur les réseaux sociaux et où les créateurs peuvent aussi investir des médias plus traditionnels comme la radio. L’influence, au fond, c’est de l’incarnation.

INfluencia : L’IA bouleverse-t-elle aussi les pratiques du brand content ?

Viviane Rouvier : Oui, notamment sur le plan de la personnalisation et de l’efficacité. En radio, l’IA nous permet par exemple de décliner un même message publicitaire en de multiples versions, adaptées à des territoires, des profils ou des contextes différents.

Cela permet de produire des campagnes plus pertinentes, moins polluantes et mieux adressées. Mais cette profusion doit être encadrée. C’est pourquoi nous travaillons avec des labels comme Ecoprod, afin de structurer une production de contenus plus responsable.

INfluencia : Quelles grandes orientations pour 2026 ?

Viviane Rouvier : Notre conviction forte, c’est celle de l’écosystème. Associer plusieurs marques médias pour créer de véritables caisses de résonance est une réponse directe à la fragmentation des audiences et au brouhaha médiatique.

Nous développons de plus en plus de synergies entre Europe 1, le JDD, CNews, mais aussi avec d’autres groupes comme Prisma ou Canal+. À plusieurs, on est plus audible, plus pertinent, et surtout plus utile pour les marques comme pour les audiences.