De Louis Vuitton à Armani, pourquoi les grandes marques de la mode investissent les palaces [diaporama]

Certains l’appellent déjà « l’événement hôtelier le plus attendu de la décennie ». L’ouverture cette année du tout premier hôtel Louis Vuitton au 103-111 avenue des Champs-Elysées excite les touristes du monde entier.

Caché depuis de très nombreux mois sous un abri en forme de malle métallique, cet immeuble de 6000 m2 a abrité entre 1899 et 1918 l’hôtel Elysées-Palace.

En 2017, un autre établissement portant le nom d’une marque associée au luxe avait ouvert ses portes sur la plus belle avenue du monde. Le tout-Paris s’était rendu à l’inauguration du tout nouveau Fouquet’s Paris.

Les griffes de la mode sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l’hôtellerie depuis quelques années. Et pour cause…

Certaines avancent à pas mesurés en ouvrant de cafés à leur nom ou des espaces éphémères dans des espaces existant. Le 1^er janvier, Louis Vuitton -déjà lui-  s’est installé dans une villa centenaire dans le quartier colonial de Shanghai pour célébrer le 130ème anniversaire de sa marque. Cet espace qui simulait un espace hôtelier offrait pendant 18 jours une expérience de marque immersive et interactive avec notamment des personnalisations par impression à chaud sur sacs.

Dolce & Gabbana a décoré plusieurs bars et clubs dans des destinations huppées comme Saint Tropez, Portofino, Miami, Ibiza et Marbella.

Une des premières marques de luxe à s’être lancée réellement dans l’hôtellerie est Bvlgari. Le joaillier a ouvert son premier palace en 2004 à Milan. Depuis, huit autres adresses ont été inaugurées à Londres, Bali, Pékin, Tokyo et Paris notamment. Un nouveau resort aux Maldives est annoncé pour cette année et il sera suivi d’une destination à Bodrum en Turquie en 2027.

Les griffes italiennes semblent particulièrement apprécier ce marché. En 2016, Fendi a installé sept suites au troisième étage de son « Palazzo » à Rome imaginées par l’architecte Marco Costanzi.

Cinq ans plus tôt, Armani avait ouvert à Milan un hôtel de 95 chambres dans un bâtiment érigé en 1937 par l’architecte rationaliste Enrico A. Griffini. Le design possède aussi un établissement en plein cœur du Burj Khalifa, l’immeuble le plus haut de la planète situé à Dubaï.

D’autres marques ont copié ce modèle. Muji a testé ce marché à Tokyo avant d’aller à Pékin et Shenzhen en Chine.

En 2023, Karl Lagerfeld a posé ses valises à Macau. En plus de 271 chambres et suites, les invités peuvent passer quelques heures dans une bibliothèque baptisée The Book Lounge, inspirée de celle que le couturier possédait à Paris.

Alors, pourquoi ces investissements dans l’hôtellerie de luxe ?

Pour ces Maisons, l’hôtellerie est un moyen de diversifier leurs activités, de trouver de nouvelles sources de revenus.

C’est aussi un moyen de tisser des liens plus serrés avec des clients de plus en plus à la recherche « d’expériences ». C’est souvent grâce à ces moments uniques que les consommateurs s’attachent à une marque plutôt qu’à une autre.

Des établissements originaux et, pour certains d’entre eux, uniques en leur genre séduisent également les créateurs de contenus qui veulent publier des images séduisantes sur leurs réseaux.

Pour être populaire et faire le « buzz », un hôtel aujourd’hui doit être aujourd’hui « instagrammable ». Le chic doit être « scrollable »…