Meaningful Brands 2025-2026 : pourquoi les Français n’écoutent plus les marques (et comment les regagner)

En 2025, plus de 92% des Français estiment que les marques pourraient disparaître sans que cela ne les affecte.

Comme le résume Sébastien Emeriau, directeur Stratégie et Développement d’Havas Media Network, « Meaningful Brands met cette année en exergue une apathie record envers les marques ».

Un constat qui s’exprime par une baisse continue du souvenir publicitaire et du buzz, deux indicateurs clés du lien émotionnel entre les consommateurs et les marques.

L’étude montre que le Meaningful Brand Index (indicateur propriétaire qui mesure l’utilité perçue des marques à travers leurs bénéfices fonctionnels, personnels et collectifs) a chuté de 1,5 point, avec 85 % des marques en recul.

Ce recul a un effet mécanique : quand les marques deviennent interchangeables, celles dont l’usage est intégré aux routines digitales résistent mieux.

Ce sont des services du quotidien : chercher (Google), prendre un rendez-vous (Doctolib), regarder (Netflix, YouTube), se déplacer (Waze), acheter (Amazon), discuter (WhatsApp). 

Elles montent dans le Top 20… Malgré les controverses (de certaines) sur la vie privée, la modération ou la concurrence.

Une consommation sous pression

Faire ses comptes avant même de passer en caisse ?

En 2025, 79 % comparent les prix et les produits avant d’acheter, et 68 % attendent des marques qu’elles les aident à économiser. L’arbitrage devient la règle, pas l’exception.

Mais le “toujours moins cher” ne suffit plus. 74 % des Français disent qu’il est plus important d’avoir des produits de bonne qualité que de viser uniquement le prix bas. L’étude parle même de “qualitéS” : des exigences qui se fragmentent selon les catégories, les publics et les moments de consommation.

L’impact de l’intelligence artificielle sur les comportements d’achat

Après l’arbitrage des prix… On réinvente l’arbitre lui-même.

Sébastien Emeriau prend le temps de souligner « l’impact décisif du digital et de l’IA sur l’acte d’achat » : en France, 28 % des consommateurs disent déjà utiliser l’IA pour guider leurs choix d’achat.

Chez les 18-24 ans, le réflexe s’installe plus vite : 58 % ont sollicité une IA générative au moins pour un projet d’achat durant les 12 derniers mois.

Conséquence directe pour les marques : la bataille de la visibilité se déplace.

Havas pointe l’émergence du “Generative Engine Optimization”, avec l’idée d’optimiser sa présence non plus seulement sur les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les réponses produites par les IA. 

L’adaptabilité des marques, une nécessité stratégique

Pour émerger, les marques doivent jouer ce qu’Havas appelle la “dynamic adaptability” (oui, l’anglicisme est rude) : repérer les signaux faibles, réagir vite, et ajuster à la fois l’offre, le discours et la présence dans la vie médiatique des Français. 

Et l’étude le montre sur des secteurs réputés “difficiles” : la banque et l’automobile. Peu “meaningful” en moyenne, ils peuvent pourtant remonter très vite quand l’expérience client suit. 

Globalement mal classées dans l’édition 2025-2026, ces catégories enregistrent ainsi certaines des plus fortes progressions quand l’étude se concentre sur l’avis de leurs propres clients : jusqu’à +154 places gagnées dans le classement (sur 232 marques) et plusieurs hausses au-delà de +110 rangs. 

La leçon de cette étude ? Une bonne expérience peut faire remonter une marque, même quand son secteur part avec une mauvaise image.