Intermarché et Romance nous servent un conte de Noël aux petits oignons 100% français

Un an de travail a été nécessaire pour réaliser ce conte de Noël, dont l’animation a été confiée à Illogic Studios.  La comédie live action est signée Nadège Loiseau, qui a signé les longs métrages Le petit locataire, et Trois fois rien.

C’est sur la chanson de Claude François, Le mal aimé, que se déroule ce conte où un gentil loup accède « Au mieux manger » d’Intermarché.

Nous soulevons le voile de cette jolie campagne avec de gauche à droite, Anne Guirbac’h, directrice de la marque et de la communication d’Intermarché, Perrine Vignon, adhérente Intermarché ci-dessous :

Et ci-dessous, de gauche à droite, Julien Bon, directeur artistique de l’agence Romance et Victor Chevalier, concepteur rédacteur chez Romance :

INfluencia : Cette campagne est différente des autres tout en conservant l’humanité, l’émotion et l’objectif premier d’Intermarché : le mieux manger. Comment s’est décidé cette nouvelle forme ?

Anne Guirvac’h : En fait, nous utilisons le même film de Noël depuis huit ans, il a très bien fait son travail, mais nous désirions nous renouveler. Et puis c’est vrai qu’en parallèle nous observions chez Orange et d’autres marques de très belles copies de Noël.

Alors nous nous sommes dit que c’était le moment, cette année, de jouer à 200% la carte de l’émotion, par ces temps difficiles. Offrir un film comme un cocon, aujourd’hui plus que jamais pour les citoyens consommateurs.

Après c’est le talent de l’agence qui a fait émerger cette copie que nous avons adorée et acheté immédiatement. C’était il y a un an pile, et ça s’est décidé très vite. Nous nous sommes dit que c’était le moment de l’année où l’on pouvait jouer à 200% la carte de l’émotion, par ces temps difficiles pour les citoyens consommateurs.

Le spot 2025 :

Versus le spot lancé en 2017 qui a fait son travail pendant huit ans :

IN. : Vous avez choisi une histoire qui démarre « comme » dans un film Intermarché, puis vous nous plongez dans un conte de Noël animé. Pourquoi ?

A.Gr. : Oui le film démarre sur une scène de vie filmée, puis effectivement, le petit garçon se met à rêver de ce loup qui peu à peu comprendrait comment se faire des amis…

La magie du dessin vient embellir le réel.

IN. : Que signifie aujourd’hui travailler pendant un an sur un film, quand d’autres préfèrent se doter d’une campagne produite grâce à l’IA, ce que vous pourriez avoir choisi…

A.Gr. : Non, jamais la question de l’IA ne s’est posée. Mais nous étions prêts pour de nouvelles aventures de Noël ! L’idée de l’animation nous a séduite d’emblée d’autant qu’elle était extrêmement légitime. Nous n’avions pas de doute sur l’attribution à Intermarché, même sous cette nouvelle forme. Notre patte globale est conservée.

Le film d’animation se déroule dans la tête d’un petit garçon bien réel qui s’ennuie pendant un repas de Noël d’adultes. Son oncle lui offre un loup en peluche, et, alors que le petit est effrayé, ce dernier décide de lui raconter l’histoire de ce loup qui vit dans la forêt et qui décide de se faire des amis en cessant de les manger grâce à un hérisson qui le coache, qui le guide.

Le mieux manger, c’est de cesser de manger des animaux pour cuisiner les légumes, les baies, les épices qu’il découvre autour de lui. Toute cette partie se déroule dans la tête de l’enfant… pour revenir à la fin dans la comédie réalisée par Nadège Loiseau.

IN. : Julien Bon et Victor Chevalier : donc vous, très sûrs, vous arrivez au rendez-vous avec Anne Guibrac’h prêts à défendre ce choix artistique ?

Julien Bon (DA), Victor Chevalier (Rédac) : oui tout à fait, tout à fait. On n’aurait jamais fait un film d’animation si cela n’avait pas été légitime.

IN. : Vous avez tout de suite pensé à l’animation en 3D, à l’ancienne j’allais dire…

Julien Bon (DA), Victor Chevalier ( Rédac) : Vous répondez un peu à la question d’une certaine manière, l’IA n’a jamais été un débat. Nous sommes dans l’émotion brute, et nous ne sommes pas sûrs que l’IA aujourd’hui puisse créer cela.

On peut faire des trucs rigolos, c’est hyper impressionnant. Mais là, nous tenions l’histoire, nous voulions entrer dans l’imagination de ce petit garçon avec un style d’animation unique, qui serait le nôtre et celui d’Intermarché.

IN. : D’un point de vue technique, cela signifie quoi?

J.B. et V.Ch. : Nous sommes tenus d’avoir une « couleur » qui est celle de l’enseigne. Nous sommes donc partis à la recherche des meilleurs pros. Nous avons fait le tour des studios d’animation en France, avant d’interroger ceux qui nous intéressaient, puis nous avons organisé un appel d’offre.

Illogic qui est implantée à Montpellier l’a remporté grâce notamment à une note d’intention faite de superbes visuels qui a fait l’unanimité. Puis nous avons travaillé avec eux au long cours.

IN. : Aujourd’hui les clients sont pressés, pensent que la solution c’est l’IA, que c’est moins cher… Un an c’est beaucoup, non?

J.B. et V.Ch. : Cela nécessite d’avoir un bon client qui achète un bon script, des studios qui sont compétents, des gens talentueux et un an de boulot, en effet… C’est un gros pari.

Quand nous avons présenté le script à Anne et à Perrine il y a un an elles l’ont trouvé chouette. Elles l’ont adoré directement.

Le style de l’animation par exemple c’est un mois et demi de recherche et de développement à l’interne, au studio pour créer cette texture un petit peu peinte sur de la 3D afin que le style soit unique.  

Et soyons clairs, pour créer un loup qui corresponde à cette tranche d’âge, ce n’est pas aisé, il doit vraiment ressembler à quelque chose de très humain, et se traduire en film d’animation 3D. Tout -les expressions, la gestuelle, les différents états par lequel passent le loup, le hérisson- devait être impeccables.

IN. : Cela demande une sacrée confiance…

A. Gr. : Nous connaissons notre agence, ses engagements, leur amour pour ces films d’émotion qui font partie de notre histoire commune. Nous n’avions pas de doute, et beaucoup de confiance en eux.

Perrine Vignon : Je suis adhérente Intermarché et je travaille en binôme avec Anne. Il y a un point essentiel aussi, parce qu’on parle beaucoup d’émotions, mais moi je voudrais aussi dire que l’on a acheté ce film parce qu’il y a avait beaucoup d’appétence et de gourmandise.

Car au bout du compte, il ne faut pas l’oublier, nous vendons quand même dans nos magasins des produits alimentaires il était donc très important que dans ce film de Noël on retrouve cette notion.

Avoir une table festive avec des plats qui donnent envie, avec la gourmandise, l’IA ne l’aurait pas fait. C’est un point essentiel de le réaliser à un moment donné.

Après, pour en revenir aux étapes de validation, c’était quelque chose d’inédit chez Inter. Alors voilà, on a tellement confiance dans l’agence qu’on savait que l’on ne serait absolument pas déçues du résultat final. Notre collaboration est basée sur une confiance qui s’est consolidée au fil du temps. Nous n’aurions pas pu faire ce film plus tôt.

A.Gr. : Je pense que nous n’avons jamais eu autant d’instances de validation absolument impératives sur ce film parce que l’on ne pouvait pas faire marche arrière. Sans oublier qu’à chaque fois, nous devions embarquer notre président avec nous !

Notre direction générale sur toutes les étapes ! Donc, non tu ne fais pas un tel film comme ça ! Nous avons eu des points d’étapes bimensuels, mensuels et nous on refaisait la même chose avec Perrine au niveau du monde. Un sacré travail !

J.B. et V.Ch. : Sans oublier, les moments où tu montres des esquisses, des formes géométriques, des patates et que tu demandes à ton client de se projeter. C’était chaud…

A.Gr. : … Ils nous montraient une table vide, nous devions l’imaginer gourmande et festive. (rires)

IN. : Après huit ans à diffuser le même film de Noël, comment vous avez réussi à convaincre votre président d’en changer ?

A.Gr. : Ce film a très bien fonctionné pendant huit ans, mais il est sain à un moment donné de se renouveler, celui-là nous allons l’amortir pendant des années.

Et puis aussi, la création de ce film n’aurait jamais été faisable avant. Le fait que nous travaillions ensemble depuis neuf ans a permis de se faire confiance, sans inquiétude sur l’artistique, et les besoins de la marque.

J.B. et V.Ch. : Oui parce qu’il a fallu qu’ Intermarché nous croit sur parole sur beaucoup d’étapes. Nous sommes arrivés à une relation mature.

IN. : Le mal aimé de Claude François, une chouette idée là aussi. Une évidence ?

J.B. et V.Ch. : Une évidence. Ça s’est fait très rapidement et très naturellement. La musique est un personnage au sein de l’histoire, il nous fallait donc une chanson française qui nous aide à la soutenir et en fait Le mal aimé s’est imposé assez facilement et je pense que chez vous aussi, Anne cela a été assez évident.

A.Gr. : Oui, un vrai coup de cœur !  Il n’y a pas eu d’hésitation sur la chanson dès le début. On sent que le loup a vraiment la vie dure et en même temps, il est de bonne volonté et il s’en sort bien, sans pathos.

IN. : Quid du plan media?

A.Gr. : Ce film est sorti samedi juste avant la diffusion de Miss France. Entre 6 et 9 millions de téléspectateurs sont au rendez-vous sur TF1. Le plan va se dérouler ensuite sur toutes les chaînes bien entendu. Et nous allons être associé au film ZOOTOPIE 2 à partir du 10 décembre au cinéma. Nous sommes ravis !

Une comédie live action signée Nadège Loiseau, une animation signée Illogic.