LVMH : du Real Madrid à la F1, l’offensive stratégique dans le sport

Ce n’est encore qu’une rumeur persistante mais les récents investissements massifs du groupe dans ce secteur lui donnent un certain poids. LVMH pourrait devenir actionnaire du Real Madrid.

Le président des Merengues, Florentino Perez, a reconnu lors de sa dernière assemblée générale que le club aux 100 000 socios souhaitait réformer ses statuts en ouvrant une filiale pour faciliter l’arrivée d’actionnaires extérieurs.

Cette opération permettrait au Real de faire entrer, pour la première fois de son histoire, des investisseurs à qui ils céderait une participation équivalent à environ 10% de son capital. 

Le géant français du luxe est fréquemment cité comme faisant partie de la « short list » de candidats capables de prendre des parts dans le club qui a remporté la Champions League à quinze reprises.

Tout récemment, le groupe dirigé par Bernard Arnault avait déjà mis, en juillet 2025, un pied dans cet empire du ballon rond madrilène en devenant son partenaire officiel.

Pour fêter ce rapprochement, la Maison avait dévoilé une ligne de vêtements et de bagages pour accompagner les équipes féminine et masculine de football ainsi que l’équipe masculine de basketball lors des événements officiels.

LVMH est loin d’être un nouveau venu dans le sport

LVMH est présent depuis de très nombreuses années dans le sport. En octobre 2024, Louis Vuitton a annoncé son retour en tant que Partenaire Titre pour la 37ème édition de la Coupe de l’America. Après un bref « interlude » de Prada, la Maison française a retrouvé cette compétition qu’elle avait commencé à soutenir en 1983.

La Louis Vuitton Cup, qui récompense l’équipe ayant gagné le droit d’affronter le Defender, c’est à dire l’équipe détentrice de l’America’s Cup, était le tout premier partenariat autour du sport de la marque de bagagerie.

Cette griffe a également fabriqué des malles sur-mesure pour différents trophées sportifs dont la Coupe du Monde de football, le Ballon d’Or, la Coupe Webb Ellis de rugby, la Coupe de la Finale NBA, Roland Garros et la Coupe de l’America.

Sa campagne « Core Values », capturée par la célèbre photographe Annie Leibovitz, a récemment réuni deux légendes du tennis en plein cœur des majestueuses Dolomites italiennes.

D’autres marques de la galaxie LVMH sont aussi présentes dans le sport. Tag Heuer a notamment été lié pendant 30 ans à l’écurie de F1 McLaren et Hennessy est le cognac officiel de la NBA depuis 2020.

Toutes ces initiatives sont toutefois restées assez modestes aux vues de la taille de cet immense groupe aux 75 Maisons qui a réalisé en 2024 un chiffre d’affaires de 84,7 milliards d’euros.

Les Jeux de Paris, un tournant pour LVMH en matière de marketing sportif

Le vrai tournant stratégique de la famille Arnault est tout récent puisqu’il remonte aux derniers Jeux Olympiques d’été qui se sont tenus à Paris en 2024.

Après de très longs mois d’hésitation, LVMH est devenu partenaire premium. Cet investissement compris entre 150 et 200 millions d’euros lui a permis d’être partout présent.

Son enseigne de vente de cosmétiques Sephora était partenaire de la flamme olympique qui est passée par plusieurs propriétés de Bernard Arnault dont les vignobles du château Cheval Blanc ainsi qu’à la Samaritaine et à la Fondation Louis Vuitton à Paris.

Lors de la cérémonie d’ouverture du 26 juillet, Dior a habillé Lady Gaga, Aya Nakamura et Céline Dion ; la délégation française défilait en Berluti ; le joaillier Chaumet a participé au design des médailles olympiques et le porteur de flamme masqué, a traversé les ateliers Vuitton.

Lors des compétitions, les volontaires chargés de remettre les médailles aux athlètes étaient habillées par LVMH et les plateaux de remise étaient ornés du damier emblématique de Louis Vuitton. Qui dit mieux pour des JO supposés interdire l’exposition de logos commerciaux durant les épreuves ?

Ce succès a encouragé le conglomérat du luxe à aller encore plus loin. Une initiative assez logique. « Quand vous recherchez les endroits où il y a énormément d’audience et de nouvelles clientèles à aller chercher, le sport est un facteur de trafic et d’audience », expliquait à l’AFP Joëlle de Montgolfier, la directrice du pôle luxe au cabinet de conseil Bain and Company, au moment de commenter les différentes initiatives des acteurs du luxe en matière de sponsoring.

Au début, les griffes de luxe ont commencé à se rapprocher de sports élitistes comme la voile, le golf et l’équitation. Il y a une vingtaine d’années, elles ont cherché à nouer des partenariats avec de nouveaux sports afin de « démocratiser » leur image et de capter une nouvelle clientèle.

Le ralentissement récent du marché mondial du luxe après les années florissantes post pandémie a encouragé les entreprises de cette branche à pousser le curseur encore plus loin.

Face au ralentissement du secteur du luxe, LVMH élargit sa cible

Antoine Arnault, un des fils de Bernard Arnault, a d’ailleurs reconnu à l’AFP « une petite accélération » des partenariats sportifs de son groupe dernièrement.

« Les gens ont besoin de se retrouver ensemble en regardant tous le même événement, analysait-il, et en termes de marketing, le sport est le seul vecteur qui réunit tous ces gens en même temps, qui transcende les générations, les géographies », indique Antoine Arnault à l’AFP.

En 2025, LVMH est ainsi devenu « partenaire global luxe » de la Formule 1 pour une durée de dix ans. 

Cet accord lui permet de mettre en avant plusieurs de ses Maisons dont Louis Vuitton, Moët Hennessy et TAG Heuer. Les bolides sont ainsi bien chronométrés, les pilotes abreuvés et les Coupe protégées…

En 2024, la famille Arnault a pris une décision un peu plus périlleuse en prenant le contrôle de la majorité du capital du Paris FC. Pour piloter le club de football parisien, Agache, la holding familiale présidée par Antoine Arnault, a nommé Jean-Marc Gallot, le PDG des champagnes Veuve Clicquot, au poste de directeur général et Alexandre Battut, en charge du contrôle financier du parfumeur Francis Kurkdjian, à la direction financière.

L’arrivée de ces poids-lourds n’empêchera par le géant du luxe de s’exposer à certains risques inhérents aux football.

Les ultras du Old Clan et des Ultras Lutetia semblent très policés mais le football n’attirent pas que des « enfants de chœur ». Quatre des cinq premiers suspects interpellés dans l’affaire du cambriolage du musée du Louvre se rendaient au stade Jean Bouin pour assister à une rencontre du Paris FC lorsque la police les a arrêté. Une anecdote sans conséquence pour LVMH mais qui montre les risques liés à associer sa marque à des sports très populaires…