Comment les marques se transforment en médias (et pourquoi ça cartonne)
À l’heure de la fragmentation des audiences et du déclin de la confiance envers les médias traditionnels, les entreprises réinventent leur communication en créant leurs propres newsrooms, studios et contenus de marque.
À l’ère du numérique, du flux d’informations continu et de la fragmentation des audiences, les entreprises font face à un environnement où la visibilité, la crédibilité et la confiance ne peuvent plus être laissées au hasard.
Les canaux traditionnels, comme les relations presse, la publicité et le marketing d’influence, restent utiles mais ils ne suffisent plus à garantir un message clair, cohérent et maîtrisé. C’est dans ce contexte que de nombreuses sociétés ont choisi de franchir le Rubicon en créant leurs propres médias.
Dans le passé, les marques dépendaient largement des journalistes et des intermédiaires pour transmettre leur actualité ou raconter leur histoire. Aujourd’hui, grâce aux plateformes numériques, elles peuvent produire et diffuser directement des contenus qualitatifs qui correspondent parfaitement à leur stratégie de communication. Articles, newsletters, podcasts, vidéos, webinaires, rapports interactifs, réseaux sociaux… Les formats à leur disposition sont variés et souvent complémentaires.
Une consommation toujours plus fragmentée
La consommation médiatique se fragmente un peu plus chaque année. Les audiences ressemblent de plus en plus à des abeilles qui vont butiner ici ou là des contenus. Elles passent des heures sur les réseaux sociaux et écoutent des podcasts tout en lisant des newsletters ou en regardant des vidéos. Elles consultent leurs applications ou utilisent des plateformes de streaming.
Cette tendance complique beaucoup la vie des entreprises qui ne parviennent plus à atteindre leur public par la seule publicité traditionnelle. Pour toucher leurs audiences et ne plus être aussi dépendant des algorithmes et des inventaires publicitaires tiers, elles sont de plus en plus nombreuses à développer leur propre média.
Le public voit plutôt d’un bon oeil ces contenus. Les enquêtes montrent en effet que les consommateurs font de moins en moins confiance aux médias traditionnels. Beaucoup sont à la recherche de voix qui leur paraissent authentiques et les marques qui racontent des histoires pertinentes et sans langue de bois peuvent être perçue comme tel.
Des outils simples et peu coûteux
Les outils modernes de production (vidéo, studio, analytics, CMS), qui sont de moins et moins coûteux et faciles à utiliser ainsi que l’accès à des talents éditoriaux expérimentés en raison notamment de la crise de la presse qui laissent de nombreux journalistes sur le carreau, permettent aujourd’hui aux marques de proposer des productions de qualité comparables à celles des médias indépendants. Media owned (magazine, blog, newsroom…), studio de contenu, événements et captation live, community content/co-création… Les options à leur disposition sont nombreuses.
Si Michelin a montré la voie à suivre avec con fameux guide éponyme classant les meilleurs restaurants, Red Bull est sans aucun doute l’entreprise qui a été la première à se lancer tête baissée dans la production de contenus tous azimuts. Son entité média, baptisée Red Bull Media House, produit des magazines, des documentaires, des vidéos et même des événements sportifs. Qui a oublié le saut dans le vide de l’espace de Felix Baumgartner ?
Tout récemment, sa filiale audiovisuelle, Red Bull Studios, a fabriqué le film documentaire Dakar Chronicles qui est sorti en salle. Réalisé par Jalil Lespert (Iris, Yves Saint Laurent), cette production plonge au cœur de l’édition 2023 du mythique Rallye Dakar, disputé en Arabie saoudite.
Patagonia et Birkenstock produisent leurs propres « stories » et mettent en avant les parcours particuliers de certains de leurs réels fans.
Oreo joue la carte de l’originalité et de l’agilité dans ses contenus. Pour sa campagne Daily Twist, la marque américaine a diffusé, chaque jour du 25 juin au 2 octobre 2012, une nouvelle image fantaisiste de son célèbre biscuit relooké en fonction d’un évènement ayant eu lieu à cette même date.
L’année suivante, l’entreprise a fait encore plus fort en profitant de la coupure de courant au Superdome de la Nouvelle Orléans pendant le Super Bowl pour diffuser un tweet montrant un biscuit sur fond noir avec comme légende « You can still dunk in the dark », signifiant ainsi qu’il était possible de tremper (« dunk ») ses Oreo dans un verre de lait même en pleine obscurité, le terme « dunk » étant par ailleurs le nom d’une technique en football. Malin. Cette publicité sauvage a été retweeté plus de 16.000 fois est a été vue par des dizaines de milliers d’utilisateurs de Twitter, qui l’a considéré comme la meilleure publicité du Super Bowl.
Transformer sa marque en média n’est toutefois pas sans risque. Une plateforme média coûte cher et doit être pensée sur le long-terme. Les contenus doivent servir la stratégie produit pour éviter les risques de dilution. Le brand journalism peut également être perçu comme du « brain-washing » par les consommateurs si les messages ne sont pas réellement transparents et authentiques.
En devenant un média, une entreprise peut reprendre le contrôle de la conversation, créer de la valeur au-delà du produit et établir une relation durable avec une audience dispersée. Mais un succès durable exige une combinaison d’ambition éditoriale, de rigueur déontologique, d’investissement technique et une culture d’entreprise qui accepte de penser comme un média et non pas comme une simple régie publicitaire. Si vous avez déjà passer ce cap, n’hésitez pas à nous raconter votre histoire…
