18-30 ans : la fin du mythe ? Ce que les marques ne veulent pas voir

« Les moins de 30 ans sont une génération enjolivée par le marketing et même magnifiée. C’est une manière de se redonner de l’avenir mais cette classe d’âge, qui souffre et est en panne d’avenir, ne s’y retrouve plus. Trop de campagnes de pub et de marques tombent dans le panneau », assure Jean-Emmanuel de la Saussay, président de Storymind, institut d’étude spécialisé sur la pop culture, les médias et les tendances de société, qui poursuit son exploration de cette cible.

Son étude 18-30 ans : Quelles réalités derrière les idées reçues ?, dresse en effet un miroir très contrasté de cette cible. « Ce miroir d’une classe d’âge urbaine, hyper-éduquée et très citoyenne, qui n’a aucune difficulté à évoluer dans la mondialisation, la révolution digitale et la révolution du féminisme, a été généralisé mais n’existe que pour 28 % des moins de 30 ans mais », détaille-t-il.

Pour les 72 % qui restent, le tableau est moins flatteur, poursuit-il : « Ils sont sous une triple peine car la mondialisation les a fortement pénalisés. Ils prennent de plein fouet le schisme qui s’est installé dans cette classe d’âge entre les hommes et les femmes. Les outils digitaux vont les écraser car ils renforcent toutes les différences socio-culturelles préexistantes ». Le constat est rude :

« Pour la plus grande partie de cette tranche d’âge, le monde d’après, c’est surtout le monde d’avant en pire »

Cette classe d’âge est celle « qui se paupérise le plus, qui a le moins accès à la propriété, qui a la santé mentale la plus fragile. On met sur les moins de 30 ans une charge mentale qu’ils n’arrivent pas à gérer et qui crée de la culpabilité », note Jean-Emmanuel de la Saussay.

Le blues des diplômés déclassés

Le constat dépasse les clivages qui ont longtemps eu cours, notamment concernant le niveau d’éducation. « Ces vingt dernières années, il est devenu tellement élevé qu’il entraîne aussi un désenchantement », souligne le président de Storymind, qui parle d’ailleurs de « blues des diplômés déclassés ».

Dans cette classe d’âge, beaucoup de jeunes ont fait des études et sont même arrivés à Bac+5. Ils ont cru au chaînage de l’effort, des bonnes études qui amènent à une bonne situation, ils se sont parfois endettés pour faire de bonnes études… avant s’apercevoir qu’ils n’y ont pas accès.

« Que va-t-on faire des 72 % des moins de 30 ans ne vont pas occuper la place qu’ils croient mériter ? Il ne faut pas se voiler la face : une grande partie des moins de 30 ans vont avoir besoin de leurs parents toute leur vie », pronostique-t-il.

La famille comme valeur refuge

Les liens intergénérationnels – vécus de gré ou de force – sont forts. Ils sont un moyen de pallier les difficultés du quotidien mais pas seulement : « Les 18-30 ans vont chercher chez les seniors la réassurance sur les problèmes d’argent, de couple… Ils trouvent dans l’expérience des familles de vieilles recettes qui les intéressent d’autant plus que celles qu’on leur propose ne fonctionnent pas », poursuit Jean-Emmanuel de la Saussay.

Les activités manuelles (cuisine, tricot, jardinage…), longtemps considérées comme des activités de vieux, sont valorisées. Tout comme les métiers qui font appel à l’intelligence de la main et apaisent la frustration de l’esprit.

Les arnaqueurs comme nouveaux héros

Les 18-30 ans sont aussi « la première classe d’âge à vivre dans la confusion de l’imaginaire et du réel. Chez eux, le bluff est généralisé », avance-t-il. Pour ceux qui n’ont pas d’argent mais ne veulent pas que cela se voie, bon nombre d’artifices peuvent être activés.

Le luxe à dose homéopathique dans une sorte de « luxe thérapie », la location d’accessoires ou de véhicules de luxe juste pour le temps d’une vidéo…  « Cette classe d’âge a une fascination pour les arnaqueurs, qui deviennent leurs nouveaux héros », poursuit-il. D’ailleurs, les plateformes SVOD, notamment Netflix, consacrent une place de choix aux séries qui les mettent en scène.

Dans cette volonté de sauver les apparences, l’intelligence artificielle sera à la fois un allié et un danger. « C’est l’outil idéal pour prendre ses désirs pour des réalités. Elle va leur permettre d’inventer la vie qu’ils n’ont pas. Les marques devraient jouer avec cela », estime Jean-Emmanuel de la Saussay.

La médaille a son revers, avance-t-il : « L’IA générative est entrée dans nos vies depuis deux ans et on voit déjà que, chez les moins de 30 ans, les premières victimes de l’IA concernent les métiers d’exécution où l’expérience n’est pas indispensable ».

Un nouveau discours pour les marques

Face à ce constat, et comme elles doivent aussi le faire pour la Gen Z, les marques doivent donc aussi changer de posture lorsqu’elles veulent s’adresser à cette tranche d’âge. Pour le président de Storymind, cela passe par plusieurs postures :

• Mettre en avant les petites victoires, faire appel aux héros du quotidien afin de donner aux 18-30 ans des sources d’encouragement et des raisons d’espérer, au lieu d’utiliser la figure du winner et du citoyen engagé ou créatif.
• Arrêter de se draper dans un statut haut de gamme, innovant ou tech, qui est devenue anxiogène.
• Privilégier des messages plus intelligibles.

« Cette cible n’est pas idiote, elle souffre. Ils attendent avant tout des marques messages de sincérité qui intègrent leurs doutes, leurs problèmes, leur ambivalence », note-t-il