« Libérer communication, marques et talents des conformismes » : pourquoi Laurent Allias lance TNCN, son réseau d’agences indé et libres

INfluencia : Vous venez de fonder The Nonconformist Network (TNCN) que vous définissez comme un nouveau groupe d’agences indépendantes réunissant publicité, média, branding et social media réunies autour d’une même culture : le non-conformisme. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Laurent Allias : Cette structure est sorte de coopérative d’agences indépendantes qui partagent la même conviction : on peut se rassembler sans se fondre, grandir sans se perdre, et libérer communication, marques et talents des conformismes. 

L’idée derrière cet écosystème est de favoriser la création de nouvelles structures, chacune cofondée par deux ou trois talents entrepreneurs partageant la même exigence et la même vision, plutôt que d’opter pour le rachat d’agences déjà existantes.

IN. : Qui va rejoindre ce collectif ?

L. A. : TNCN va se reposer sur quatre piliers principaux. Josiane, la pionnière du mouvement, continuera d’accompagner, comme elle le fait depuis onze ans, les marques sur leurs enjeux de stratégie et de création publicitaire 360°.

À ses côtés, Kids Again, la première agence sœur du collectif qui a été fondée par Fabienne Fiorucci Fouï et Damien Fiorucci Fouï, est un pur player social, influence et activation qui s’est donné pour mission d’aider les marques à prendre part aux conversations qui façonnent la culture. 

CTRL-M, une agence média non-conformiste dédiée au combat de l’attention, et J, une agence branding du réseau vont bientôt nous rejoindre.

Ensemble, ces structures incarnent une approche à taille humaine, agile et créative, où chaque entité garde son indépendance tout en partageant un socle commun : la culture du non-conformisme.

IN. : Il n’y a donc aucun lien capitalistique entre vous ?

L. A. : Je n’ai pas dit ça. Cette union n’est pas un rachat mais le rassemblement de quatre briques qui n’ont pas toutes les mêmes tailles. 

Chaque agence du réseau demeurera indépendante, avec ses propres clients et sa propre incarnation du non-conformisme, mais elles partageront toutes le même objectif : aligner stratégie, créativité et performance.  

IN. : Josiane est bien plus grosse que les autres structures de TNCN. Votre agence va donc prendre, de fait, les commandes de ce collectif…

L. A. : Non, non. Je tiens vraiment à cette idée de coopérative.

Spécialiste ou Généraliste?

IN. : Quelles sont les motivations qui vous ont encouragé à suivre cette stratégie ?

L. A. : Depuis un ou deux ans, nous gagnons des appels d’offres sur des pitchs qui dépassent largement le cadre strict de la création publicitaire.

Dans la vie, deux options s’offrent à vous : vous pouvez tenter de devenir le meilleur dans une spécialité bien précise ou chercher à être un généraliste avec une vision globale. Les concours que nous remportons depuis peu nous encouragent à suivre cette seconde voie.

IN. : Pourquoi Josiane n’a pas tenté de franchir ce pas toute seule, sans s’associer à d’autres agences ?

L. A. : Josiane est identifiée depuis onze années comme une agence publicitaire. Des clients peuvent nous demander de leur préparer des campagnes 360 mais personne ne viendra à nous pour faire uniquement du social ou du branding par exemple.

Pour poursuivre notre développement, nous nous devions d’aller plus loin. D’où l’idée de ce collectif.

IN. : En jouant sur tous les tableaux et en proposant des campagnes 360, ne risquez-vous pas de vous retrouver face aux géants de ce secteur qui ont bien plus de moyens que vous ?

L. A. : C’est certain. Nous allons nous retrouver en face de grands groupes comme Havas et Publicis mais nous pensons qu’il existe beaucoup de clients de taille moyenne ou moyenne « plus », avec des budgets pour des campagnes 360 compris entre 10 et 15 millions d’euros qui sont à la recherche d’agences à taille humaine qui soient capables de les accompagner de manière individuelle et nous voulons clairement nous positionner sur ce créneau.

IN. : Vous allez pourtant finir, vous aussi, par grandir au risque de perdre votre statut de « petit poucet » ? 

L. A. : Je souhaite garder une taille humaine. Josiane a une quarantaine de collaborateurs à Paris et une quinzaine à l’international. Les trois autres membres du collectif ont entre deux et cinq salariés. Certaines structures vont se développer mais nous ne souhaitons pas qu’elles grandissent outre mesure. 

Notre taux de transformation est supérieur à 50%

IN. : Cela ne risque-t-il de vous freiner dans votre développement ? Vous risquez de ne pas avoir une taille suffisante pour répondre aux appels d’offre de très grands groupes…

L. A. : C’est déjà le cas et cela ne me pose aucun problème. J’ai l’habitude de dire que nous cherchons seulement à participer aux pitchs que nous pouvons gagner.

Notre taux de transformation est aujourd’hui supérieur à 50% car nous refusons beaucoup d’appels d’offre. En ce moment, nous recevons un à trois appels entrants par… jour.

C’est un truc de fou car le marché n’est vraiment pas dans cette dynamique.

IN. : Comment expliquez-vous cela ?

L. A. : Notre Lion d’Or à Cannes nous a beaucoup aidé. Ces dix dernières années, seules quatre agences indépendantes français ont remporté ce prix.

IN. : Avec le collectif, allez-vous tenter de vous développer plus rapidement à l’international ? 

L. A. : Josiane est déjà présente aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Allemagne, en Espagne et au Maroc. Aujourd’hui nous accompagnons surtout des entreprises françaises à l’étranger.

Nous avons notamment fait le rebranding de Talan dans dix-huit pays et créé une campagne digitale pour Servier qui a été diffusée dans plus de 50 pays.

Deux ou trois sociétés étrangères, aux Pays-Bas et aux Etats-Unis, nous ont demandé de les assister sur leur marché intérieur mais cela reste assez anecdotique. L’international toutefois nous intéresse bien entendu…