Influence : ce que les marketeurs croient… et ce que les chiffres disent vraiment
Deux rapports récents révèlent un écart frappant entre la promesse et la réalité du marketing d’influence. Pour la première fois, la solidité du fameux ROI est ouvertement remise en cause, et les méthodes de mesure avec lui.
Deux chiffres résument le problème.
Selon un rapport (déclaratif, et c’est important de le relever) du site Sociallyin, le ROI du marketing d’influence au global serait de 5,78 $ pour 1 $ investi.
Mais l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) observe un autre résultat : 4,5 % des ventes seulement viennent de l’influence, pour un ROI index à court terme de 99 (à peine la moyenne de tous les leviers, basée sur 100).
Il n’y a pas contradiction : le premier chiffre repose sur ce que les marketeurs pensent gagner, le second sur ce que les campagnes produisent réellement.
Il faut dire aussi que selon l’étude de l’IPA, l’impact du marketing d’influence s’inscrit surtout dans le temps : à long terme, le ROI s’établit à 151, pour une contribution aux ventes de 6,2 %. La différence est alors édifiante comparé aux réseaux sociaux payants dont le ROI à long terme plafonne à 77.
Le problème : une absence de standard dans la mesure du ROI
Pour le site Socially Powerful, qui a publié sur le sujet le 13 novembre dernier, la cause est toute trouvée : « Il n’existe tout simplement pas de méthode standard pour mesurer les résultats ». L’attribution reste floue et les plateformes ne fournissent pas les mêmes données, ce qui entretient un ROI perçu bien supérieur au ROI mesuré.
The Media Online ajoute un point clé : une grande partie des contenus sponsorisés n’est pas conçue pour retenir l’attention.
Dans un article publié ce 18 novembre indique que seuls 14 % des contenus dépassent trois secondes de visionnage et que la marque apparaît souvent trop tard pour être mémorisée. Même avec des budgets élevés, l’attention ne suit pas.
Ce qui est intéressant
L’étude montre que la performance dépend de la temporalité examinée. Le marketing d’influence s’inscrit surtout dans la durée et dans la création créée au long cours.
Notre insight
Par ailleurs, pour les deux du fond qui n’ont pas suivi, on le répète : la priorité devient la mesure.
Il faut clarifier les objectifs, suivre la conversion et comparer les campagnes sur des bases identiques. Sans ce cadre, l’influence reste un levier difficile à piloter. Avec lui, elle retrouve sa place dans une stratégie globale.
