Le boom des salariés-influenceurs : la nouvelle arme des marques en 2025
De plus en plus de marques transforment leurs employés en créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Loin des campagnes d’influence sponsorisées et trop léchées, cette stratégie d’employee-generated content (EGC) mise sur la voix authentique des salariés
Directeur artistique en vedette sur TikTok, artisan filmé en plein façonnage de sac de luxe, ou encore équipe marketing s’affrontant dans un défi en open space… Chaque niveau de l’entreprise participe désormais à la machine à contenu…
Et la formule fonctionne : un post partagé par un employé génère en moyenne huit fois plus d’engagement qu’un contenu officiel diffusé par le compte de la marque, d’après une étude de Sociabble.
Selon LinkedIn, le réseau phare sur le segment B2B, les entreprises qui encouragent l’employee advocacy sont 58 % plus susceptibles d’attirer les meilleurs talents et 20 % plus susceptibles de les retenir.
« Les employés ne se contentent pas de vendre une marque : ils sont la marque », résume Thomas Walters, cofondateur de l’agence Billion Dollar Boy, dans une interview donnée à Vogue à propos de l’essor de l’EGC (Employee Generated Content) dans la mode et la beauté.
L’authenticité comme seule valeur cardinale… et ce n’est pas Arnaud Caré, directeur général délégué d’Ipsos France, que nous avons interviewé la semaine dernière, qui vous dira le contraire.
Un mouvement plus ancien
Depuis toujours, le marketing a prouvé que les consommateurs veulent suivre des gens, pas des marques sans visage. Bien avant l’essor des réseaux sociaux, les entreprises s’appuyaient déjà sur des brand ambassadors pour incarner leurs valeurs : des salariés passionnés, des distributeurs fidèles ou des clients experts.
Dans les années 1990 et 2000, ces programmes se formalisent : formation dédiée, argumentaires clés, événements internes et mise en avant de profils capables de porter la marque sur le terrain. Le tout dans un contexte où la publicité de masse montrait déjà ses limites.
L’EGC s’inscrit donc dans la continuité directe de ces pratiques, mais en amplifie la portée. Ce qui relevait autrefois de cercles restreints (salons, rencontres, réseaux professionnels) devient public, mesurable et surtout viral. Pour la Gen Z notamment, qui exige de voir l’envers du décor : comment leurs produits sont faits, par qui et pourquoi.
L’EGC, concrètement
En France, Décathlon s’appuie sur ses collaborateurs passionnés pour tester les produits et partager leurs usages, créant un discours crédible et incarné. Orange valorise aussi ses experts réseau ou cloud sur LinkedIn, avec des contenus techniques devenus des repères pour le secteur.
La RATP a franchi un cap durant les Jeux olympiques de Paris. Accompagnés par l’agence 5e Rue, plusieurs cadres – directeur de la sécurité, responsable vidéo, dircom – ont raconté de l’intérieur la mobilisation du groupe. Ce programme de leader advocacy a généré environ 30 fois plus de visibilité que leurs publications habituelles, tout en renforçant la cohésion interne.
Nous avons d’ailleurs interrogé la RATP et 5e Rue sur toute la stratégie influence et social media du groupe… à lire bientôt dans nos colonnes.
Aux États-Unis, Starbucks pousse la logique plus loin avec ses employee creators, salariés chargés de produire du storytelling sous contrat pour renforcer l’image de la marque, comme nous vous l’expliquions dans un article dédié.
Chez Meller, marque digitale de lunettes très en vogue sur les réseaux, les équipes sont régulièrement mises en avant sur Instagram portant les modèles au quotidien, regroupés dans des highlights dédiés. Pour récupérer ces contenus souvent publiés depuis des comptes privés, Meller s’appuie sur Flowbox, qui centralise et organise les posts.
Attention cependant à ne pas tomber dans le piège du faux authentique. Le succès de l’EGC repose sur la spontanéité et la sincérité : si les prises de parole semblent téléguidées par la hiérarchie ou trop corporate, le public les rejettera.
Formations aux réseaux sociaux, boîte à idées de contenus, ou programmes internes de récompenses sont autant de moyens d’inciter les collaborateurs à participer, sans que cela ne devienne une corvée.
L’ARPP et la DGCCRF rappellent que toute communication commerciale doit être « instantanément identifiable » et lisible par le public. Cela ne passe pas forcément par un hashtag standardisé, mais par une signalisation claire, adaptée au format, qui évite toute ambiguïté sur le lien entre l’auteur du contenu et la marque.
La recette d’une communication réussie… en toute transparence.
