Cricket, pickleball, escalade, sport féminin… pourquoi les marques se ruent sur ces nouveaux territoires de jeu

Le paysage du sponsoring sportif est en pleine mutation. Si la Ligue des champions, le Tour de France, la Formule 1, le Super Bowl ou la NBA continuent d’attirer les plus gros budgets publicitaires, une nouvelle stratégie s’impose chez les marques : celle de la proximité et de la diversité.

Selon un rapport de Forrester, une marque sur cinq privilégie déjà les partenariats de streaming avec des ligues sportives émergentes

Aux États-Unis, les annonceurs s’intéressent désormais à des disciplines naguère confidentielles comme le cricket (via Major League Cricket) et encore le pickleball. Ce sport hybride qui combine le tennis et le badminton est notamment très populaire chez les jeunes. 20% des millenials et de la génération Z américains s’y intéressent, selon Forrester, contre seulement 8% des Gen X.

Cette tendance s’étend aussi au sport féminin qui est devenu véritable catalyseur de nouvelles valeurs comme l’inclusion, la performance et l’empowerment. Après une année record en matière d’audience et de visibilité, la NFL vient de sceller un partenariat avec le média féminin Betches, offrant ainsi aux marques une porte d’entrée privilégiée vers les spectatrices.

Dans le même esprit, Whoopi Goldberg a lancé « The All Women’s Sports Network », diffusée sur de nombreuses plateformes de streaming, qui propose des sports aussi variés que le judo ou le tennis de table.

L’actrice explique sur la prochaine vidéo, les raisons qui l’ont encouragé à lancer cette chaîne sportive.

L’Hexagone n’est pas en reste. Selon une étude Sporsora/OpinionWay, Adidas, Nike et Decathlon restent les marques les plus associées au sport féminin. Leur engagement se manifeste à travers le sponsoring d’équipes, d’athlètes et d’événements comme la Coupe du Monde féminine ou les Jeux olympiques.

À leurs côtés, la Boulangère s’affirme comme un acteur clé depuis qu’elle a donné son nom à la Ligue féminine de basket qui s’appelle désormais « la Boulangère Wonderligue ». La Ligue Pro féminine de Volley est récemment devenue la « Saforelle Power 6 » après que la marque d’hygiène intime soit devenue la première à « namer » ce sport.

FDJ, quant à elle, multiplie les initiatives, soutenant aussi bien le PSG Féminin que l’Olympique de Marseille. D’autres marques – Orange, EDF, Sephora ou Etam – inscrivent leur soutien dans une logique RSE, alliant égalité des genres et responsabilité sociétale.

Les jeunes et les sports alternatifs, un levier d’image

Parallèlement, le sport pour mineurs devient un terrain fertile pour les marques souhaitant valoriser des valeurs éducatives et inclusives. Decathlon, Under Armour ou Venum fournissent des équipements et accompagnent de nombreux jeunes athlètes. La Fondation FDJ et la Fondation Solidarité SNCF soutiennent, quant à elles, des programmes d’insertion et des projets sportifs locaux.

Certaines entreprises choisissent d’autres sports moins médiatisés pour se démarquer. EDF parraine, par exemple, la Fédération Française de Canoë Kayak et Sports de Pagaie, Banque Populaire soutient la voile et le surf depuis de nombreuses années, et Raidlight ou Silva accompagnent les courses d’orientation.

Dans les sports de combat, Venum et Under Armour équipent clubs et athlètes amateurs, tandis que Decathlon, via sa marque Simond, appuie la pratique de l’escalade  en soutenant notamment le Piolet d’or Benjamin Guigonnet ou l’instagrameuse Justyne Morlain.

Des tarifs accessibles, des communautés engagées, une visibilité authentique

Pour les marques, ces disciplines offrent un triple avantage : d’abord elles sont plus accessibles sur le plan financier ! Les droits sportifs associés aux sports les plus populaires se sont tellement envolés ces dernières années qu’ils sont inaccessibles pour la plupart des marques.

Pour ne citer que le football, la valeur du marché des droits sportifs est en effet passée de 510 millions d’euros à 1,45 milliard d’euros entre 2010 et 2016. Entre 2011 et 2016, la hausse s’élève à 25%.

Par ailleurs, ces disciplines ont deux autres grands atouts : une visibilité ciblée et une communauté passionnée. 

Les sports émergents ou féminins permettent de toucher des audiences précises, souvent très actives sur les réseaux sociaux, et de véhiculer des valeurs fortes comme le dépassement de soi, l’inclusion et la diversité. Pour les marques, le message est clair : le sport de demain se joue partout, et surtout ailleurs.deux autres grands a