Pourquoi la nourriture, le « food », suscite-t-elle une véritable frénésie d’engagement sur les réseaux sociaux ?
Entre smoothies viraux, fraises à 19 dollars et desserts siglés, les géants du luxe croquent à pleines dents dans la tendance Food & Beverage, devenue le territoire favori des influenceurs et des marques.
Les vidéos de bons petits plats et de cocktails fruités font visiblement saliver d’envie des milliards d’internautes.
Les grandes marques de luxe commencent visiblement à séduire ces gourmets virtuels en se lançant dans la restauration ou en s‘associant avec des établissements réputés pour poser leur logos sur certaines de leurs spécialités.
Ce chiffre a explosé de 32% en un an et représente désormais le quatrième thème le plus consulté sur la plateforme avec près de 6,74 millions de chaînes spécialisées. Sur TikTok, une étude, qui a analysé 8871 contenus de 97 influenceurs majeurs aux Etats-Unis, a montré que plus de 15% des vidéos comportaient au moins un produit alimentaire ou une boisson.
Les « Food Bloggers » sont aussi très actifs sur Instagram. #Food est le hashtag le plus populaire sur ce réseau avec plus de 250 millions de posts déjà diffusés sur ce thème. Aux Etats-Unis, la moitié des consommateurs utilise les réseaux sociaux pour choisir le restaurant où manger un morceau.
L’Elly Amai, une fraise japonaise ultra-premium, qui se vend 19 dollars pièce, fait le buzz sur TikTok. Le smoothie Erewhon est une star des réseaux malgré son prix de 20 dollars. Les framboises nappées de chocolat de la marque Franui sont, elles aussi, très populaires sur la Toile.
Ces trends n’ont pas laissé les grandes marques de luxe indifférentes. Ralph Lauren a été un des premiers à ouvrir des restaurants et des cafés à son nom. Le groupe américain possède aujourd’hui cinq restaurants dont un Boulevard Saint-Germain à Paris.
Le géant italien s’était déjà associé, à travers sa fondation, avec un grand nom du cinéma pour imaginer un espace de restauration en 2015. Le Bar Luce s’est inspiré de l’univers coloré du réalisateur américain Wes Anderson pour son décor qui rappelle celui des cafés milanais.
En Mars, Coach a, lui aussi, ouvert son tout premier restaurant à Djakarta, la capitale indonésienne. Récemment Louis Vuitton a collaboré avec le propriétaire du restaurant français, Le Coucou, à New York City, pour ouvrir une espace de restauration dans son magasin de Manhattan. Plusieurs de ses en-cas sont décorés avec ses logos.
Si les griffes de mode s’intéressent à la nourriture, l’inverse est également vrai. La chaîne américaine de restaurants à salade Sweetgreen vient ainsi de sortir une gamme de neuf vêtements et accessoires dont un sac et une casquette qui se sont vendus comme des petits pains sur internet.
Alors pourquoi le « food » est-il à ce point un succès populaire sur les réseaux sociaux ? Trois raisons principales
1. Une dimension sociale et culturelle
D’abord la nourriture est un point de connexion universel : chacun mange, chacun a un rapport avec la nourriture. Cela facilite l’engagement (commentaires, partage, « je vais tester »)
Les vidéos de nourriture permettent aussi d’explorer d’autres cultures culinaires, d’être « voyeur » de plats de pays, d’ingrédients, de traditions différentes
Dans certains formats, on ressent la présence d’un créateur, un peu comme « je mange avec quelqu’un », ce qui favorise l’engagement
2. Des usages bien adaptés aux médias sociaux
Le format court, rapide et direct des vidéos fonctionne très bien sur des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube : il s’adapte bien à l’attention plus courte et au scroll rapide
Le fait que ces vidéos soient facilement partageables permet de créer des effets viraux
3. Une forte attractivité visuelle et sensorielle
Les aliments présentent des couleurs vives et des textures appétissantes qui captent l’attention dans le flux rapide de contenus sur la Toile
Le son joue aussi un rôle : les bruits de cuisson, de croquant, de découpe peuvent déclencher des sensations proches de l’ASMR (réponse sensorielle autonome méridienne) : l’internaute « regarde » mais aussi « ressent »
Evidemment, ce n’est pas à nous Français qu’il faut expliquer pourquoi les sujets « bouffe » marchent bien. Mais il semble que cet aspect de notre culture ait largement tâche d’huile.
