La Génération Z fracturée : une étude Edelman met en lumière deux jeunesses aux attentes opposées
Selon le rapport The Great Gen Z Divide, la cohorte née entre 1995 et 2012 n’est plus homogène. Les 23-29 ans (Gen Z 1.0) misent sur l’activisme et la confiance dans les marques, tandis que les 13-22 ans (Gen Z 2.0) évoluent dans une logique de défiance, nourrie par TikTok, l’ironie et la saturation informationnelle.
La Gen Z 1.0 reste communautaire et engagée, prête à soutenir des marques perçues comme utiles et responsables.
La Gen Z 2.0, en revanche, remet systématiquement en cause les discours, privilégie les codes mèmes et exprime une méfiance croissante vis-à-vis des institutions, des médias et même des algorithmes.
Deux réalités qui obligent les marques à revoir leur approche
Pour Edelman, les marques doivent dépasser le discours générique sur « la Gen Z » et reconnaître la pluralité de ses publics.
« Chaque jour, je vois comment cette génération défie les étiquettes simplistes. Les marques qui sauront comprendre ses fractures internes seront celles capables de construire des relations durables », souligne María José Cerqueiro, Gen Z Lab Ambassador chez Edelman Spain.
Ce qu’on retient :
Séduire la Gen Z n’est plus une question d’âge, mais de compréhension fine des valeurs et des tensions culturelles qui la traversent. Pour y parvenir, il faut aussi apporter des preuves tangibles, faciliter des expériences hors ligne et s’ancrer dans les codes culturels de cette jeunesse fragmentée.
Cette segmentation (Genz 1.0/2.0) reste délicate : la frontière entre les deux sous-groupes n’est parfois pas si évidente et leurs comportements peuvent se chevaucher selon les contextes.
