Ray-Ban surfe sur l’esthétique coréenne pour parler à la Gen Z
Avec Ray-Ban.EXE, la marque puise dans l’univers des webtoons coréens — ces bandes dessinées numériques très populaires en Asie — en y intégrant une esthétique dystopique et futuriste. Un mélange visuel qui emprunte les codes culturels de la génération Z.
Cette nouvelle campagne signée Ray-Ban, dévoilée lors de son premier pop-up à Séoul dans le quartier de Seongsu-dong, met en scène un robot (EV11) qui découvre une paire de Ray-Ban Clubmaster et retrouve son « humanité ». Une métaphore visuelle forte qui associe la marque à un récit sur l’identité et la libération du conformisme.
Ce quartier branché, souvent comparé au « Brooklyn de Séoul », n’est pas choisi au hasard : il place Ray-Ban au cœur d’un écosystème créatif qui façonne l’identité des jeunes générations. Cette campagne adopte ainsi une position assumée : celle d’une marque à l’extrémité d’un récit visuel issu de la culture coréenne, vectrice d’affirmation de soi.
L’anime dystopique coréen, en toile de fond du récit
Avec Ray-Ban.EXE, la maison renouvelle son storytelling et s’éloigne du statut classique d’accessoire de mode pour devenir symbole d’expression personnelle. En recourant aux codes visuels du webtoon, l’esthétique anime/dystopie s’inspire du phénomène culturel coréen mondial, qui cartonne chez les moins de 25 ans.
Cette démarche s’inscrit dans une stratégie de long terme : aligner la marque sur les goûts émergents des jeunes urbains en quête de symboles forts – à l’instar de sa précédente collaboration en créative direction avec A$AP Rocky.
Au-delà du décor futuriste, Ray-Ban transforme sa mission. La marque ne vend plus un simple produit, mais propose une expérience visuelle et narrative. En plaçant la campagne dans un univers où l’uniformisation est combattue par une paire de lunettes, elle renforce son ancrage dans l’imaginaire collectif comme vecteur de singularité. Le message est clair : Ray-Ban ne suit plus les tendances, elle les incarne.
