Fitness Park mise sur la culture Gen Z, une génération en quête de confiance et d’estime de soi

Depuis sa création en 2009,  Fitness Park s’est rapidement imposée comme un leader incontournable des salles de sport, notamment en termes d’abonnés. L’enseigne compte aujourd’hui plus de 370 clubs dans le monde, dont 300 en France, et accélère son développement à l’international avec 60 salles en Espagne, 5 au Maroc et une première ouverture en Master Franchise au Portugal. Son audience cible : la Gen Z (18-25 ans), une génération urbaine, ultra-connectée, en quête de confiance et d’estime de soi.

“L’ADN Fitness Park repose sur deux piliers : le dépassement de soi et l’accessibilité à une expérience sportive de haute qualité”. 

INfluencia : Comment vos adhérents perçoivent-ils aujourd’hui le sport en salle ?

Sophie Millot : Fin 2024, nous avons mené une grande enquête auprès de nos adhérents qui a révélé qu’un adhérent sur deux cherche à dépasser ses limites, aussi bien physiques que mentales. 80 % affirment également se sentir mieux dans leur corps et dans leur tête grâce au sport.

Cela montre qu’il y a une réelle corrélation entre le fait de prendre soin de son corps et de développer de la confiance et de l’estime de soi. Enfin, 40 % sont aussi des athlètes hybrides, ils vont à la salle en complément d’une autre activité sportive.

IN. : Quelle est l’expérience client proposée chez Fitness Park ?

S.M : Nous offrons une expérience High Value – Smart Price : pour environ 30 € par mois, nos adhérents accèdent à des équipements premium (Technogym, Hammer Strength, Eleiko), à des clubs ouverts 7j/7, de 6h à 23h, et à une offre digitale connectée à leur pratique.

L’innovation est au cœur de notre expérience : application Fitness Park (programmes, conseils personnalisés), et pour les abonnés « Ultimate », des studios d’entraînement intensité comme le Burning Park ( studio HIIT avec capteurs embarqués) ou le Fight Park (cours de sports de combats).

Et même si l’identité visuelle de la marque repose sur le gris et le jaune, l’ambiance de nos clubs n’a rien de “dark” : nos nouveaux designs intègrent des ambiances différentes selon les différentes zones du club (Cardio, Force, Powerlifting, …) 

IN. : Quelles actions mettez-vous en place pour recruter de nouveaux membres ?

S.M : Nous avons une stratégie d’acquisition multicanale 360°: affichage, télévision, digital (réseaux sociaux, replay, TV connectée, plateformes d’écoute…). Nous nous appuyons aussi beaucoup sur le marketing local, notamment au moment de l’ouverture d’un nouveau club avec de la publicité géolocalisée (digital et affichage) et l’activation de la presse. 

En outre, nous nous sommes beaucoup rapprochés de l’univers musical, en forte affinité avec notre cœur de cible, qui vit beaucoup dans l’oralité et parce que la musique fait partie des éléments qui accompagnent la pratique sportive. Parmi nos initiatives récentes : un partenariat exclusif avec Deezer, qui permet aux nouveaux adhérents de bénéficier jusqu’à 6 mois d’abonnement à l’offre Deezer Premium lors de leur inscription. C’est aussi notre collaboration avec le chanteur Rilès, avec la proposition d’un tee-shirt co-créé. C’est une belle association entre performance sportive et ambiance musicale.

IN. : Comment votre communication a évolué ces dernières années ?

S.M : Elle se veut plus inclusive et représentative de nos adhérents, pour attirer notamment une cible plus féminine. Cela se traduit concrètement dans le procédé pour choisir nos égéries grâce à un grand casting auprès de nos adhérents, le casting Égéries Fitness Park. Les ambassadeurs de nos campagnes sont des adhérents choisis pour leur authenticité, qui ont postulé pour représenter la marque. 

IN. : Avez-vous d’autres exemples qui viennent nourrir la fidélisation et l’engagement à la marque ?

S.M : La fidélisation repose principalement sur des animations régulières en club, elles peuvent être pensées en déploiement national (animation dans tous les clubs) ou localement à l’initiative d’un club. 

Cela passe aussi par l’organisation ou le sponsoring de grands évènements sportifs dont la compétition Fitness Park Heroes qui a lieu tous les deux ans et qui est réservée à nos membres. Le principe est simple : des pré-sélections ont lieu dans les clubs (cette année, c’était en juin) où les adhérents se confrontent sur une série d’épreuves : vitesse, force, résistance, intensité. L’objectif étant d’élire les athlètes les plus complets, en cohérence avec notre ADN de dépassement de ses limites.

À chaque édition, ce sont plus de 1000 participants à l’international qui se prêtent à l’exercice. 60 participants sont ensuite qualifiés pour la grande finale à Paris (cette année en septembre), qui se déroule sous la Canopée des Halles, ouverte au grand public et qui permet de remporter un abonnement à vie pour les vainqueurs et des lots offerts avec nos partenaires pour les finalistes. 

Nous sommes également partenaire et sponsor titre de l’Hyrox France, un format qui combine course et fitness et dont les places sont vendues souvent en moins de quelques heures. C’est un partenariat très engagé des deux côtés puisque nous avons un stand et de la visibilité sur place et nous avons surtout déployé dans nos clubs, des espaces et des cours où les adhérents peuvent se préparer à cette compétition avec du matériel adapté à une bonne préparation pour la compétition (Hyrox Zone dans nos espaces cross-training, cours Hyrox dans nos Burning Park,…). 

Enfin, autre exemple récent, celui du partenariat avec Redbull 400, la course de 400 m la plus difficile au monde, où nous avons, entre autres, fait gagner 100 dossards à nos adhérents au travers de challenges à relever au sein de nos clubs Fitness Park. 

Ces partenariats nous permettent d’animer nos communautés et de toucher notre cible sur des terrains d’expression proches des points de passion de notre audience, hors cadre transactionnel et promotionnel, en s’appuyant sur la notion de dépassement de soi et des valeurs communes.

IN. : Votre stratégie consiste donc à miser sur l’innovation pour rester attractif ?

S.M : En effet, nous sommes toujours en réflexion de nouveaux services et partenariats qui peuvent trouver un écho positif auprès de nos adhérents et futurs adhérents. Nous avons par exemple lancé notre série de podcasts “Let’s Go”, pour partager la vision du sport avec nos adhérents, mais aussi avec des experts et des personnalités publiques en lien avec le milieu du sport.

Nous avons également lancé en ce début d’année un test de paiement en crypto-monnaie dans l’un de nos clubs, et intégré des services comme un barber shop dans certaines salles. Et nous continuons d’alimenter notre plateforme digitale Home Park, lancée pendant la crise sanitaire, avec des programmes de sport à domicile spécifiques (pré/post partum, Hyrox, etc.).