Sébastien Genty (CPS): « La culture du planning en France s’est largement enrichie d’une vision plus internationale »

IN. : Question traditionnelle : que retenir de cette septième édition ?

Sébastien Genty : Tout d’abord il y a le jury, qui nous a fait le plaisir de participer à cette édition. Tout le monde a fait preuve d’un enthousiasme et d’une implication dont on ne se lasse jamais. De bonnes discussions dans lesquelles chacun a pu développer ses arguments, parfois même changer d’avis.

Ensuite, on peut certainement révéler la qualité des problèmes identifiés. Dans un contexte toujours plus complexe où les possibilités sont quasi infinies, bien identifier, s’appuyer sur du solide et s’accorder sur le problème à résoudre demeurent un point de départ indépassable avant de définir la bonne solution.

Enfin, mis à part les sujets d’intérêts général, il y a sans doute un peu plus de légèreté de ton dans les cas retenus, ce qui correspond sans doute à un besoin du moment.

IN.: Quelles faiblesses avez-vous constatées?

S.G. : Aucune notable dans les cas retenus par le jury pour le palmarès. En revanche, une faiblesse plus générale qui dépasse le cadre du CPS, la difficulté de s’inscrire dans le temps long. Non pas des choses qui prennent du temps, mais des choses que l’on fait durer, alors même que c’est la première source d’efficacité prouvée. Tout le monde cherche, à juste titre, plus d’impact et d’efficacité et on a pourtant tous un mal fou à appliquer ce qui en génère le plus. Cela ne signifie pas ne pas se préoccuper du court terme mais plutôt qu’il faut réussir à faire une place à l’horizon plus lointain. Parce que sinon, c’est du carburant pour les pompiers pyromanes qui prédisent la fin, voire l’inutilité du brand building et du vent dans les voiles en moins pour que le marketing puisse prouver son efficacité auprès du board.

IN. : Un cas vous a-t-il particulièrement marqué cette année ?

S.G. : C’est compliqué d’en faire ressortir un. Au-delà de mon jugement personnel, c’est une particularité des pépites de ne pas donner de grand prix, donc de ne pas isoler un grand gagnant qui écraserait l’intérêt des autres. C’est la diversité des approches et des solutions qui fait la richesse des pépites. A chacun de les dénicher en parcourant le livre.

IN. : Combien de cas avez- vous étudiés en 7 ans ? Quelles évolutions avez-vous remarquées ?

S.G. : L’ensemble du collectif a évalué autour de 500 cas depuis 7 ans. Il y a des fondamentaux qui ne bougent pas et d’ailleurs nous avons conservé les mêmes repères d’évaluation depuis le début : la rigueur de la démonstration, la justesse de l’analyse, l’originalité de la solution, et la capacité d’inspiration du choix stratégique. Il n’y a pas tant de changements que cela dans la démarche, même si on peut constater globalement une progression constante des cas soumis, une évolution des outils utilisés et des preuves apportées au raisonnement. Et plus globalement il semble que l’on se soit rapproché d’un planning à « l’anglosaxonne » plus proche des problématiques business, de la donnée, de la logique, que d’un planning proche de la sémiologie, des univers d’expressions, peut-être plus « littéraire » qui a longtemps été une tradition française, et ce bien avant même la création du CPS. En tous les cas, la culture du planning en France s’est largement enrichie d’une vision plus internationale. L’une ne remplace pas l’autre, elles s’additionnent.

IN. : Constatez-vous une hausse de la notion de responsabilité de la part des entreprises ?

S.G. : Ça existe toujours, et d’ailleurs il y en a dans le palmarès. Les sujets d’intérêt général sont présents, et en bonne place. Néanmoins, il y en a plutôt moins sur les marques commerciales. Pour plusieurs raisons sans doute : la peur de l’effet d’opportunisme, la réalité de l’impact business qui ne fonctionne que si l’engagement est réel, central et dans la durée, la lassitude des uns des autres, la difficulté à se différencier, l’envie de se faire plaisir du consommateur, l’inflation et le sujet du prix relativement incontournable. C’est sans doute un rééquilibrage logique qui s’organise progressivement, après quelques années ou l’engagement était parfois présenté comme l’horizon unique de toutes les marques.

IN. : Quels messages aimeriez-vous faire passer à la suite de ce palmarès ?

S.G. : Le plaisir de voir que l’énergie ne faiblit pas et que la reconnaissance et l’intérêt grandissent. Et puis après sept ans, c’est également une satisfaction de voir que l’on maintient les fondamentaux qui structurent le prix et le collectif depuis le début : la valorisation des idées et du travail, l’ambition de contribuer à faire grandir une discipline, au-delà des individus. 7 ans, c’est l’âge de raison. Est-ce l’âge de raison pour le planning ? À l’ère de l’IA, comment son rôle peut-il évoluer ?

Le rôle du planning évolue au rythme de celui des agences. En l’occurrence, la palette de leurs interventions s’élargit toujours plus vers un impact sur le plan marketing, vers des idées qui sont des actes, qui ont un effet direct sur le commerce, sur le comportement des consommateurs et pas seulement sur leurs attitudes, mais aussi vers des initiatives qui donnent une place aux collaborations et aux partenariats. C’est le cas depuis un moment déjà mais cela continue d’évoluer dans ce sens.

Dans ce contexte, l’IA est une source de questionnement, impliquant une rapidité et une ampleur de changements qui rend difficile toute prévision crédible. Les discours oscillent entre l’IA vue comme un simple outil ou à l’inverse comme le meilleur d’entre nous, à même de remplacer tout le monde ou presque. En attendant et plus concrètement, elle fait déjà partie du quotidien. Elle est possiblement utile à chaque étape du développement des idées. Plus précisément en ce qui concerne le planning, si les réponses sont de plus en plus une commodité accessible (même si beaucoup de réponses apportées par l’IA méritent d’être vérifiées avant usage), alors ce qui aura toujours de la valeur, ce sont les questions que l’on se pose. La curiosité restera notre meilleur défaut.

Ce qui revient au fond à notre point de départ, choisir et/ou définir le bon problème reste une bonne partie de notre valeur.

*Le Grand Jury

Remi Babinet – BETC, Youri Guerassimov – Marcel, Franck Annese – So Press, Thierry Reboul – JOP 2024, Jerôme Ruskin –Usbek&Rica, Benjamin Grumbach – Omnicom Media Group, Anne- Sophie Tourtoulou – HEC, Caroline Marti – Celsa, Bénédicte Ibert – Google – Youtube, Isabelle Musnik – INfluencia, Clotilde Briard –Les Echos , Ligia DA SILVA MONTEIRO– Les Echos Le Parisien Medias, Valentin Richardot – J’ai Un Pote dans La Com – Thomas Boutte – Le Club des Annonceurs – AXA France, Sylvain Thirache – Le Club des Directeurs Artistiques – Pour le CPS : Leoda Esteve, Clément Scherrer, Ghislain Tenneson.