INfluencia : Pouvez-vous revenir sur le tournant stratégique pris par Coca-Cola France ?
Fanny Happiette : Nous avons opéré, depuis quelques années déjà, un virage stratégique, où notre positionnement n’est pas de vendre uniquement des boissons mais plutôt de mettre en valeur des marques vectrices d’émotions et génératrices de souvenirs inoubliables. Pour cela, nous sommes passés d’un marketing d’exposition – utile pour augmenter la notoriété – à un marketing d’expérience, qui a pour but de renforcer le lien avec nos marques.
IN. : Quels sont les piliers de ce marketing expérientiel et émotionnel ?
F.H : Il y a énormément d’actualités, avec un rythme soutenu tout au long de l’année et des activations qui se renouvellent sans cesse pour susciter l’intérêt, la surprise … Toutefois, nous avons fait le choix de nous appuyer sur trois centres d’intérêts majeurs pour les Français : la musique, le sport, et la pop culture. Des points de passion assez transgénérationnels, qui touchent tous les âges et qui rassemblent au quotidien : concerts et festivals, événements sportifs …
IN. : Quelle place tient la communication pour accompagner cette stratégie et comment la définissez-vous ? Avec la diversité de médias aujourd’hui, avez-vous réorienté votre budget et les moyens mis en œuvre sont-ils en croissance ?
F.H : Notre couverture médiatique est puissante puisque nous activons l’ensemble des canaux de communication possibles – on et offline – avec 12 milliards de contacts par an en France pour l’ensemble des marques du Groupe. Nous sommes ainsi présents à la fois en télévision et en VOD, en digital et sur les réseaux sociaux mais aussi au Stade de France à certains moments, par exemple. Toutefois, même si notre communication croît au fil des ans, notre volonté est de toujours rester dans la proximité, avec des campagnes ancrées dans les moments de partage des Français.
IN. : Un des grands temps forts de communication en 2025 est le retour de la campagne “Partagez un Coca-Cola” pour Coca-Cola. Quels en sont les grands principes ?
F.H : Il est important d’évoquer tout d’abord le dispositif produit en lui-même, puisque les produits Coca-Cola sont disponibles en distribution avec 150 prénoms et surnoms (bouteilles et canettes), ce qui permet de créer un premier engouement en découvrant en rayon un produit Coca-Cola avec son prénom. Plusieurs leviers sont ensuite mis à disposition pour personnaliser sa canette : le site internet mais aussi une présence sur plusieurs festivals cet été. Il y a aussi une tournée de prévue dans toute la France, depuis ce mois de mai 2025 jusqu’à fin août, avec 120 dates prévues. Plusieurs présences sur des évènements musicaux et sportifs sont également prévues : tournée Star Academy, FFF Beach Soccer Tour … Enfin, les visiteurs du centre commercial de la Défense peuvent aussi taper leur prénom sur une tablette et le voir s’afficher sur écran géant !
IN. : Avez-vous un autre exemple de grand temps fort de communication, notamment à destination de la Gen Z (18-29 ans)?
F.H : On peut en effet citer “Wanta Fanta” avec la marque Fanta. Une campagne axée autour du divertissement, du plaisir et de la pop culture qui a activé des créateurs de contenu et le chanteur Naza. La communication s’est faite en 360 : vidéos et spot publicitaire, affichage, présence renforcée sur les plateformes sociales et de la publicité audio sur Spotify (incluant des playlists sponsorisées). Et il y avait un jeu concours pour gagner “Son plus gros kiff”. Autre exemple, celui du dispositif déployé chaque année avec Fanta également, pour Halloween : design des produits dédiés, campagne d’influence … On reste sur le registre du fun et de l’amusement.
IN. : Quel conseil donneriez-vous aux marques qui souhaitent nourrir la proximité avec les jeunes générations ?
A.H : Chez Coca-Cola, nous nous engageons à offrir des expériences qui résonnent profondément avec les valeurs et les aspirations de nos consommateurs.
Nous ne nous contentons pas de proposer des boissons ; nous créons des expériences et des initiatives qui matérialisent nos engagements et renforcent notre impact positif à la société. Notre ambition est d’instaurer un marketing qui a du sens. Pour cela, nous nous attachons à comprendre les attentes profondes de nos consommateurs, pour anticiper leurs besoins et leur offrir des expériences qui enrichissent leur quotidien.
Je dirai aux marques qu’il faut surtout nourrir une relation précieuse et unique avec ses consommateurs, dans une dynamique de partage, de proximité et de progrès. Car, au-delà des produits, les consommateurs attendent des marques des engagements tangibles et une véritable création de sens. Et puis, ce sont parfois les actions les plus simples qui sont les plus émotionnelles, comme retrouver son prénom ou celui d’un ami sur une canette …
