Avec son initiative « Starbucks Global Coffee Creator », la marque transforme une stratégie d’influence en poste salarié. Deux créateurs – un interne, un externe – seront sélectionnés pour voyager pendant un an à travers les lieux emblématiques de Starbucks et documenter leur expérience sur les réseaux sociaux. Rémunération : jusqu’à 136 000 $ par an, en plus des frais pris en charge. Une manière assumée de faire du brand content une fonction en soi, à la croisée du journalisme de voyage et du marketing expérientiel.
Sur son site, Starbucks présente ainsi le programme : « Aide-nous à montrer au monde pourquoi le café Starbucks a un impact différent. Si raconter des histoires, voyager et le café te remplissent l’âme, ce travail est fait pour toi. C’est plus qu’un emploi : c’est une opportunité de t’immerger dans l’univers du café, de rencontrer de nouvelles personnes et de découvrir de nouveaux endroits. » Un ton enthousiaste qui mise sur la passion et l’authenticité pour séduire des profils créatifs.
Quand l’expérience café devient contenu premium
Au cœur du dispositif : un storytelling en immersion. Les deux créateurs sélectionnés visiteront notamment la Hacienda Alsacia au Costa Rica, exploitation agricole emblématique de la marque. Ils se rendront aussi dans les « roasteries » de Milan ou Tokyo, ainsi que dans des boutiques phares. L’idée ? Transformer chaque étape en contenu inspirant, à la fois personnel et profondément aligné sur les valeurs de Starbucks.
On est loin d’une campagne sponsorisée classique. Il s’agit ici d’inviter l’audience à suivre un récit au long cours, presque documentaire, où le café devient prétexte à rencontre, transmission et exploration. Dans un monde saturé de contenus génériques, Starbucks cherche à recréer une forme de lien plus organique avec sa communauté.
Une frontière floue entre collaborateur, ambassadeur et influenceur
En optant pour un contrat salarié, Starbucks brouille les lignes entre marketing, RH et communication. L’initiative s’inscrit dans la tendance de l’« employee-generated content », où les talents internes ou partenaires deviennent eux-mêmes vecteurs d’image. Cette hybridation des rôles reflète une évolution du rapport des marques à l’influence, plus encadrée, mais aussi plus stratégique. Reste que ce modèle soulève des questions : quelle marge d’expression pour les créateurs ? Quel niveau d’indépendance dans la narration ? Plus qu’un défi créatif, c’est une promesse de sincérité à tenir sur la durée. Car à mesure que les audiences se professionnalisent, elles savent faire la différence entre contenu incarné… et contenu verrouillé.
Ce repositionnement narratif intervient aussi dans un contexte sensible pour Starbucks. Depuis fin 2023, l’entreprise est confrontée à des appels au boycott dans plusieurs pays, liés à des accusations de soutien indirect à Israël dans le cadre du conflit à Gaza. Sur les réseaux sociaux, de nombreux détournements de logo et appels au désabonnement ont nui à l’image de la marque, parfois de manière virale. Face à cette séquence difficile, le programme « Global Coffee Creator » apparaît comme un outil de reconquête douce. En relançant un storytelling positif, émotionnel et apolitique autour de son cœur de métier – le café – Starbucks reprend la main sans frontalité. C’est une stratégie classique de réenchantement de marque, mais dans un format contemporain : celui du récit incarné. Un pari narratif, mais aussi commercial, à suivre de près.
