Publicité, image et inclusion : l’ARPP publie un double bilan 2024 sous le signe de la responsabilité

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié son 18ᵉ bilan annuel portant sur l’image et le respect de la personne dans les campagnes publicitaires françaises. Cette édition 2024 repose sur l’analyse de 11 315 publicités diffusées entre juillet et octobre 2024 sur une large variété de supports : presse nationale et régionale, affichage, DOOH (digital out of home), radio, web vidéos et réseaux sociaux.

Résultat : seuls cinq manquements ont été identifiés — tous ayant été traités par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) dans le cadre de plaintes déposées par des particuliers ou des organisations. Ce chiffre conforte une dynamique amorcée depuis plusieurs années : le taux de conformité atteint 99,96 %, illustrant une nette responsabilisation du secteur. Comme à son habitude, l’ARPP a également intégré une étude sectorielle spécifique consacrée à la publicité pour les jouets, prenant en compte les engagements issus de la Charte pour une représentation mixte des jouets, dont la dernière version a été signée en décembre 2023.

Une nouveauté majeure : l’Observatoire « Handicaps & Diversités »

Grande innovation de cette édition 2024 : la création d’un Observatoire « Publicité & Handicaps et Diversités », piloté dans le cadre de la politique RSE de l’ARPP. L’objectif ? Mesurer la présence – ou l’absence – de la diversité dans les contenus publicitaires, en particulier concernant la représentation des handicaps. L’étude, menée sur le même périmètre que le bilan principal, s’appuie notamment sur le guide de l’Union des marques « Favoriser la diversité et l’inclusion dans la communication ». Elle met en lumière un constat partagé : les figures de la diversité sont encore trop peu présentes et souvent cantonnées à des archétypes visibles.

Ainsi, les personnes en situation de handicap apparaissent rarement, et lorsqu’elles le font, elles sont essentiellement représentées via le fauteuil roulant, emblème connu mais réducteur. Les handicaps invisibles, qui représentent pourtant près de 80 % des handicaps, sont quasiment absents du corpus étudié.

Témoignages d’experts : une inclusion trop ponctuelle

Pour enrichir son observatoire, l’ARPP a donné la parole à plusieurs experts engagés sur les questions d’inclusion dans la communication. Parmi eux, Cécile Hernandez, championne paralympique, alerte sur le manque de continuité : « La visibilité donnée aux personnes handicapées lors des Jeux paralympiques ne doit pas rester une exception. L’inclusion ne devrait pas coûter plus cher ou demander plus d’efforts. Elle devrait être la norme ». Ces témoignages insistent sur l’importance d’une représentation systémique, qui ne se limite pas à des campagnes « coup de projecteur », mais s’inscrive dans le quotidien des marques et agences. Une manière d’éviter que l’inclusion ne devienne un simple levier marketing ou un “moment” dans l’année.

En publiant ce double bilan, l’ARPP renforce son rôle de facilitateur : accompagner les professionnels dans une publicité plus éthique, sans jamais renier la liberté de création. Le très haut niveau de conformité observé en 2024 est une bonne nouvelle. Il démontre que la régulation déontologique fonctionne, dans un secteur où l’autorégulation reste la norme. Mais l’inclusion, elle, reste un chantier ouvert. Et ce premier Observatoire vient surtout rappeler qu’il ne suffit plus de « ne pas nuire » : il faut désormais penser la publicité comme un espace de représentation positive, plurielle et juste. La diversité ne peut plus être une option.

En 2024, la publicité française apparaît donc à la fois mature sur le plan déontologique et encore en transition sur celui de la représentation sociale. En conjuguant exigence éthique et ambition RSE, l’ARPP trace un sillon que la profession devra suivre si elle veut rester connectée à la société qu’elle reflète — et influence. Alors que se profilent les grands rendez-vous médiatiques des prochaines années (notamment les retombées post-Jeux paralympiques de Paris), une question s’impose : les marques sauront-elles passer de l’inclusif ponctuel à l’inclusif structurel ?