La GenZ face à l’alimentation : entre quête de sens et connexion sociale

Influencia : la première édition a eu lieu il y a un an. Beaucoup de choses se sont passées depuis. Observez-vous des changements majeurs auprès de la GenZ ? 

Laurent Capion : on observe à la fois quelques évolutions et quelques précipitations. La GenZ « vieillit », elle peut atteindre 27 ans. Certains d’entre eux s’installent, peuvent avoir un bébé. Et ce n’est donc pas complètement anodin. Par ailleurs, le contexte socio-économique s’est encore tendu et fragilise encore plus cette jeune génération : 19% de chômage chez les jeunes vs. 7% sur le total de la population, une forme d’épidémie de solitude au sein de la GenZ qui est la génération la plus affectée par les problèmes de santé mentale, et un contexte politique français qui pousse une bonne partie des jeunes (même des lycéens…) à envisager la vie en dehors de la France. Donc malheureusement un contexte encore plus négatif que ce que nous avions décrit il y a un an lors de la première édition. Un élément positif néanmoins : un élan de patriotisme auprès des jeunes Français notamment versus le bashing anti-français qu’on peut observer sur les réseaux sociaux. Un élément intéressant alors qu’on note globalement une forme de distanciation assez forte de la jeunesse par rapport à la nation France.

IN. : vous mettez en avant le fait qu’il n’y ait pas une jeunesse mais des jeunesses en France. Comment cela se traduit-il concrètement ? 

L.C : on voit plusieurs phénomènes co-exister, et qui ne sont pas complètement nouveaux ou propres à la GenZ, mais qui sont peut-être plus marqués auprès de cette génération-là. Tout d’abord, le contexte culturel, social… dans lequel les jeunes évoluent, continue à influencer, quoi qu’on puisse penser, une partie de qui ils/elles sont et leurs comportements. Et nous le voyons très clairement à travers la typologie des jeunes que nous avons réalisée. On voit des réalités, des rapports au monde, à ce qui les entoure parfois radicalement différents entre jeunes. Et au-delà de ces différences, on voit bien qu’ils sont capables de traverser des courants, parfois opposés, en peu de temps, en fonction des contextes ou des situations. Ce qui nous apparait, à nous leurs ainés, comme des tensions ou des paradoxes, ne sont en fait que des illustrations de leur pouvoir de fluidité. La conséquence de tout ça c’est qu’il faut faire très attention aux caricatures qu’on peut entendre sur la GenZ, sur de grandes vérités les concernant. C’est beaucoup plus complexe. 

IN. : cette édition traite de leur rapport à l’alimentation et aux boissons. Quels sont pour vous les plus grands enseignements ?

L.C : j’ai été vraiment frappé par la relation à ces catégories. On voit bien que ce sont de sujets de discussions de plus en plus présents chez eux, notamment sur les réseaux, qu’il y a toute une galaxie d’influenceurs sur ce thème. Mais je n’imaginais pas que cette relation soit si « existentielle ». Cela change assez radicalement par rapport aux générations précédentes pour qui l’alimentation était beaucoup plus fonctionnelle ou une commodité.
L’alimentation, c’est à la fois une contrainte et un pansement pour lâcher prise et se faire plaisir dans le contexte anxiogène. Ils ont développé depuis leur enfance une forme d’expertise sur ce sujet notamment grâce au digital et toutes les infos qui circulent sur le sujet mais aussi finalement à travers les crises alimentaires avec lesquelles ils/elles ont grandi. Et aujourd’hui, le food c’est le 5^ème centre d’intérêt préféré de la GenZ ! C’est énorme. C’est une composante culturelle incontournable pour eux. Derrière le rapport à l’alimentation et aux boissons, ce sont des enjeux énormes de construction identitaire et d’appartenance à ces communautés, mais plus largement à la société.

IN. : comment toute cette relation se traduit concrètement dans les usages, le choix des marques… ?  

L.C : ça se traduit à plusieurs niveaux. Tout d’abord dans le choix pour des marques alimentaires qui reflètent leur aesthetic, qui permettent de valoriser leur personnalité, leurs choix, leur(s) combat(s) parfois… auprès de leurs communautés. Ils choisissent aussi des marques et des propositions qui les aident à s’ « augmenter », à gagner en performance, parfois même en contrôle. On le voit notamment à travers tout le courant du « skin care dans l’assiette » et les ingrédients magiques pour la peau. Et puis, c’est fascinant de voir comment l’alimentation et les boissons sont devenues des nouveaux moyens de connexion sociale, de rapprochements, d’expérimentation avec ses pairs et sa communauté. Ce sont des dimensions super inspirantes pour les marques à la fois pour les stratégies d’innovation produit et service mais aussi pour imaginer des activations qui les touchent vraiment.