Quand une ado découvre qu’elle a un petit frère âgé d’un an déjà, grâce à la Pause Box de Telia

INfluencia : cette campagne a été deux fois en tête du classement des agences publicitaires norvégiennes (Reklamebørsen). Évoquons d’abord la « Pause Box », de quoi s’agit-il ?

Egil Pay : nous passons de la discussion sur les possibilités offertes par la 5G à l’incitation à la pause. Pour beaucoup, il ne s’agit plus de se connecter. Le défi est de se déconnecter, la Pause Box, fabriquée en carton recyclé et conçue pour contenir jusqu’à douze téléphones portables, est disponible gratuitement dans les magasins Telia de Norvège, et de nombreux magasins ont déjà signalé des ruptures de stock ! Il s’agit d’inciter les familles autour de la table de la cuisine, à ranger leurs portables dans cette boite, afin que chacun lève le nez de son smartphone, pour discuter. L’idée est de créer un rituel fort afin de prioriser le temps passé ensemble et de parler de l’utilisation des écrans.

IN. : quel était le brief de Telia ?

Lars Joachim Grimstad : pendant des années, les opérateurs de télécommunications ont aidé les gens à se connecter. Aujourd’hui, Telia souhaite aider ses clients à faire le contraire : se déconnecter. Une étude a révélé que 75 % des parents d’enfants de moins de seize ans estiment que leurs enfants passent trop de temps devant les écrans. Quatre jeunes sur dix ont du mal à concilier l’utilisation des écrans avec d’autres activités, et près de la moitié déclarent passer eux-mêmes trop de temps sur leur téléphone portable. Une fois la Pause Box créée, il fallait que nous trouvions l’idée créative qui créerait si ce n’est un choc, du moins une prise de conscience spectaculaire.

Autre spot, où après avoir déposé tous les smartphones dans la Pause Box, le héros redécouvre soudain le visage de son épouse et lui caresse la joue…

IN. : les films sont volontairement provocants, allant jusqu’à imaginer une adolescente qui découvre soudain qu’elle a un petit frère de un an… Ce qu’elle n’avait pas remarqué avant l’arrivée de la Pause Box… Pensez-vous que l’humour peut changer les comportements ? Ou s’agit-il plutôt d’un clin d’œil ?

E.P. : nous aimons utiliser l’humour comme une porte d’entrée émotionnelle. Il désamorce nos défenses naturelles contre les messages, en particulier ceux que nous éviterions autrement. Le rire diminue momentanément notre résistance à aborder des sujets difficiles. Les campagnes qui mêlent humour et sujets sérieux restent souvent gravées dans nos mémoires plus longtemps que les approches purement sombres. C’est crucial pour attirer l’attention dans le paysage médiatique actuel, très dense et invasif.

IN. : le client a-t-il immédiatement accepté l’idée ou d’autres pistes ont-elles été envisagées ?

L.J.G. : en fait, le client a approuvé la campagne directement lors de la réunion. Tous ont ressenti l’impact des réseaux sociaux et ont estimé que la campagne pouvait être un pas dans la bonne direction pour Telia.

IN. : Il est en effet rare de communiquer sur le fait de ne pas passer sa vie devant les écrans pour un opérateur… Orange le fait autrement.

E.P. : ces dernières années, rares sont les Norvégiens qui se sont retrouvés à dîner sans que quelqu’un ne se plaigne de l’utilisation de leur téléphone portable ou de celui de leurs enfants. En tant que créatifs, nous avons constaté que notre mémoire à court terme se détériorait, et c’est là que nous avons commencé notre travail créatif. Ensuite, il s’agissait simplement de trouver les idées qui susciteraient le plus d’attention et de reconnaissance.

IN. : pensez-vous que cette campagne aura un réel impact pédagogique ?

L.J.G. : nous ne nous attendons pas à ce qu’elle transforme radicalement l’utilisation du téléphone portable en Norvège. Nous espérons toutefois qu’elle nous incitera tous, un tant soit peu, à davantage échanger.

Telia va s’appuyer sur la technologie de synchronisation vocale et labiale afin d’étendre sa campagne à la Lituanie, plutôt que de recréer les publicités de A à Z.

IN. : Telia est-elle une entreprise socialement engagée ?

E.P. : Telia ne se contente pas de construire des réseaux ; elle construit une société numérique plus sûre. En tant que principale actrice télécom norvégienne, elle assume activement sa responsabilité pour une utilisation saine et sécurisée des technologies. Son engagement se reflète dans leurs initiatives d’inclusion numérique et dans leur attention portée à la sécurité : il ne s’agit pas seulement de connecter les gens, mais de garantir que la technologie améliore la vie de tous.

IN. : vous avez utilisé l’IA pour adapter cette campagne à l’international…

L.J.G. : aujourd’hui, le succès de cette campagne en Norvège est tel qu’il a incité Telia à s’appuyer sur la technologie de synchronisation vocale et labiale afin d’étendre sa campagne à la Lituanie, plutôt que de recréer les publicités de A à Z. Ce qui aurait été bien plus coûteux. Nous estimons que cette IA ouvre de nombreuses possibilités de partage de contenu entre pays.

Enfin, ce dernier film où les enfants s’aperçoivent que leur chien est mort…