Orange et Publicis nous offrent une battle de Noël inclassable et bénéfique pour tous

Opni comme Objet Publicitaire Non Identifié. Orange qui s’engage depuis des années pour un monde digital plus sûr, vient de dévoiler SaferPhone, solution destinée à réconcilier parents et adolescents.

Le spot, -1 minute 42-, qui accompagne ce lancement, est un moment unique de désaccords en chansons que l’on n’est pas prés d’oublier.

Exit les contes de Noël tradis, fini les images d’Épinal insipides, ici c’est la battle qui s’enflamme. Une controverse au son de Carol of the Bells, interprété par une chorale déchaînée et revisité par Clément Ducol, nominé aux oscars cette année avec le film Emilia Perez. Pour les moins informés, il s’agit surtout du thème musical qui court tout au long de Maman j’ai raté l’avion, sorti en 1990, et que, tous les adultes et ados concernés par les problématiques numériques, connaissent bien …

Le film produit par BIG et réalisé par « Réalité« , fameux duo composé par le Français Jason Causse et la Catalane Alba Solé, ne lésine ni sur les moyens, ni sur le nombre… Tourné à Vilnius, en octobre dernier, il est dans les esprits des créatifs depuis Pâques. La confrontation entre adultes et ados est menée tambour battant, et montée de manière remarquable. Les mots chantés par les uns et les autres sont les nôtres avec nos ados… Ceux de jeunes las d’être brimés, d’être pris pour des bébés, de ne pas être écoutés, ceux des parents, sont ceux de parents inquiets qui ne savent plus comment affronter les dangers du numérique.

Ce n’est qu’au milieu de cette confrontation qu’apparaît un conseiller Orange qui après avoir écouté les revendications des ados et les préoccupations des parents annonce une solution pour les réconcilier : SaferPhone, un smartphone reconditionné, de qualité, cyber-sécurisé avec des conseils personnalisés…

Un plan media d’envergure

La campagne a démarré en TV et en social media ce 22 novembre, au cinéma, en presse et en affichage à partir du 28 novembre.
Un calendrier des « arguments » sera diffusé du 1er au 24 décembre, arguments qui seront aussi incarnés par des figures emblématiques du sport (Ousman Dembele, Sakina Karchaoui), de l’eSport (Karmine Corp) et de l’influence (Kayane, Aypierre).

Un partenariat avec Mcfly et Carlito, partageant leurs propres expériences parentales, sera aussi mis en place lors d’une vidéo diffusée par les créateurs de contenus courant décembre. Voilà. Tout est dit. Y’a plus qu’à voir le spot !

Interview Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale et de la création Orange France

Quentin Delobelle (Orange) explique dans cette interview pourquoi il est essentiel de mener de front « business et RSE », sous peine de ne plus être crédible…

Influencia : avec ce spot, le moins que l’on puisse dire c’est que vous évitez l’écueil du traditionnel film de Noël. Osé ? 

Quentin Delobelle : oui, osé mais en même temps ce spot correspond à notre ligne de conduite responsable. D’ailleurs l’an dernier dans un autre genre, nous avions produit une campagne autour du reconditionné. Une démarche loin d’être évidente, dans la mesure où la période des fêtes de Noël représente pour Orange, la plus grosse période commerciale de l’année. C’est un pari audacieux, c’est le nôtre. Penser que responsabilité et business doivent aller de pair, qu’il n’y a pas d’incompatibilité entre les deux. 

IN. : le spot de l’an dernier portait certes sur le reconditionnement mais dans un pur esprit Noël. Ici vous faites un choix fort dans la mesure où il est question de la controverse autour des dangers du portable, d’une querelle chantée qui plus est entre deux camps, les parents et leurs enfants adolescents… 

Q.D. : effectivement, ce dernier film qui sera diffusé au cinéma dans son intégralité, -1’42-, est sans doute moins séduisant de prime abord. Décalé, fort, il a été fabriqué pour répondre aux inquiétudes des consommateurs, dans une période où les conversations vont bon train sur le smartphone, cadeau idéal du point de vue de 60% des adolescents, et empoisonné pour les parents qui craignent pour leurs enfants, dans les mêmes proportions. En tant que leader déjà très actif dans ce domaine, protéger les uns et les autres relève de notre responsabilité. 

IN. : bousculer le public à une époque où il est déjà très inquiet par les diverses problématiques cruciales qui traversent la société, et au-delà le monde, est un choix peu « publicitaire ». Diriez-vous que c’est courageux de la part d’Orange ? 

Q.D. : certaines personnes sont plus habituées à un registre féerique c’est certain, mais nous nous sommes dit que nous perdrions de notre impact en jouant simplement la carte postale Noël. Et vous imaginez bien que ce film est très Insighté. Avec ce film, nous sommes sur une ligne de crête. Effectivement, nous prenons le sujet au sérieux tout en offrant une controverse. Notre pari est de ne pas passer inaperçu, d’être remarqué, de ne laisser personne indifférent. Effectivement, ce spot parle vrai, le sujet est grave, néanmoins, les remarques des ados et des parents sont le reflet exact de toute discussion entre eux. Cette écriture va nous permettre de gagner aussi en proximité, vis-à-vis des différents publics en essayant comme le fait le conseiller, à la fin du film, de réconcilier aussi bien les ados que les parents autour de l’agrément. 

IN. : la vague des comédies musicales a-t-elle influé sur votre décision de produire une pièce chantée ? 

Q.D. : oui, c’est vrai qu’on en voit pas mal dernièrement, mais je pense que cette « tendance » des comédies musicales, a moins joué que l’aspect chant de Noël. Carol of the Bells, est une musique traditionnelle des pays de l’Est, un classique ukrainien à l’origine. Et puis, aussi et surtout, le titre phare de « Maman, j’ai raté l’avion » créé en 1990, qui a marqué l’esprit de toute une génération de parents et enfants qui s’en souviennent encore ! 

IN. : cette West Side Story va crescendo, le montage est particulièrement soigné, il doit être compliqué de le « couper » pour satisfaire aux formats plus courts que vous prévoyez de diffuser. 

Q.D. : oui, effectivement, c’est un vrai casse-tête. Nous avons opté pour ce format long, au cinéma et sur les plateformes, mais le travail de montage sur des formats plus courts est immense. Faire passer de 1’42, un spot à 30 secondes en télé avec tout le travail autour de la musique, des mots, est un incroyable travail. Franchement nous avons vécu une très belle aventure, excitante, avec l’agence. D’ailleurs, je pense que cela a été possible du fait de notre habitude de travailler avec notre agence que nous connaissons intimement, si l’on peut dire ! 

IN. : concrètement que contient ce pack baptisé SaferPhone ? 

Q.D. : Il s’agit d’une offre inédite, avec un forfait Série Spéciale 50Go 5G à 21,99€ /mois, le client profite de 12 mois d’abonnement offerts à Orange Cybersecure. Un service qui filtre les appels indésirables, bloque les liens malveillants et protège contre les cybermenaces. Avec cette offre SaferPhone, c’est aussi la possibilité d’avoir accès à un iPhone 12 64Go reconditionné à 99€. 

Nous avons également imaginé, un pacte d’engagement SaferPhone à signer entre les parents et leurs adolescents pour encourager des pratiques numériques saines telles que : installer des contrôles parentaux, protéger ses informations personnelles, paramétrer ses réseaux sociaux, limiter son temps d’écran, profiter de moments de déconnexion, etc… Autant d’initiatives visant à instaurer un usage plus conscient et respectueux des outils numériques. Dans l’espace des parents du site Bien vivre le digital d’Orange, ces derniers peuvent retrouver de nombreux conseils et astuces ainsi que des ateliers gratuits pour accompagner au mieux leur enfant, selon son âge, dans sa vie numérique. 

IN. : vous êtes par ailleurs partenaire de plusieurs associations et services… 

Q.D. : dans le cadre de son engagement en faveur de la protection numérique des enfants, Orange est effectivement partenaire de l’association e-Enfance, encourageant ainsi le dialogue chez les jeunes confrontés à des difficultés dans leurs usages numériques. Orange a notamment apporté son soutien depuis le lancement du 3018, le numéro court mis en place par e-Enfance à destination des jeunes victimes de harcèlement et de violences numériques. 

IN. : n’avez-vous pas peur d’apparaître un peu comme un « donneur de leçons » ? 

Q.D. : ce n’est pas l’objectif, nous nous disons simplement qu’il nous appartient de rappeler quelques règles du bien vivre digital, en invitant parents et enfants à la discussion… 

IN. : en Australie, les réseaux sociaux devraient sous peu être interdits au moins de 16 ans. Que pensez-vous de cette initiative ? 

Q.D. : je ne crois pas beaucoup à ce genre de mesure. En France, 67 % des enfants en primaire sont déjà inscrits sur des réseaux sociaux. Alors que normalement c’est interdit en dessous de 13 ans… Je ne suis pas sûr de l’efficacité d’un texte de loi pour régler le problème. Nous sommes partis du principe chez Orange, qu’il était plus efficace et intéressant d’éduquer, d’accompagner. Alors c’est peut-être un vœu pieux mais en tout cas, on se donne cette mission d’éducateurs… 

IN. : justement, cette campagne s’adresse aux adolescents et à leurs parents, mais la plus grande terreur des adultes aujourd’hui concerne les jeunes enfants face au cyberharcèlement notamment… Est-ce à votre programme ?

Q.D. : Orange s’engage depuis plusieurs années sur tous les sujets visant à rendre le numérique plus sûr. Nous menons, par exemple, des initiatives avec la FFF, auprès des enfants et adolescents et avons mis en place des ateliers de sensibilisation au cyberharcèlement et aux autres dérives liées au digital. Ces engagements forts nourrissent les initiatives #ForGoodConnections en France, mais aussi dans d’autres pays où nous sommes présents. Le groupe adopte une approche progressive et structurée pour ces actions. En Espagne, Orange lance ces jours-ci une opération spéciale « pack premier mobile », appelé TúYo qui est destiné à protéger les enfants et à assurer aux parents un maximum de sécurité. 

Pour en revenir au film qui sera diffusé en France et qui bénéficiera d’un important plan media, il est essentiel d’ajouter qu’aujourd’hui il nous paraît impossible de déconnecter le business de la RSE. Il est de la responsabilité de chaque marque de procéder à un alignement qui allie sens et ventes. Nous savons que nous n’allons pas vendre des tonnes de ces forfaits, mais nous faisons un travail d’utilité publique aussi. En clair, on peut faire du business tout en adoptant une attitude responsable que ce soit vis-à-vis de l’environnement, de la société, de son prochain, etc. Cela marche ensemble !