Cahier de tendances 2026 : face à la saturation de l’IA, les marques sommées de redevenir humaines

Regarder l’avenir dans une boule de cristal a toujours été une activité pleine de bonnes et de mauvaises surprises. Ce constat n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui où l’imprévu semble être devenu notre nouveau quotidien.

Le spécialiste du marketing digital Enablers en a bien conscience. En introduction de son « Cahier de tendances 2026 », l’agence fondée en 2019 reconnaît que se projeter sur les douze prochains mois est une mission « autant nécessaire que délicate ». 

A l’heure où l’intelligence artificielle transforme en profondeur les usages ainsi que les comportements des consommateurs et la création de contenus, le moment est venu de repenser le rôle des marques non pas comme simples machines à produire, mais comme des bâtisseuses de confiance, d’émotion et de sens, explique le rapport.

L’émotion et l’humain, antidotes à la saturation IA

Le premier constat d’Enablers est fort : « l’IA générative s’impose partout, jusqu’à transformer la nature même du contenu ». Des plateformes comme Sora d’OpenAI peuvent désormais générer des vidéos entières à partir d’une simple description, ce qui inonde les fils d’actualité de productions souvent uniformes, privées d’émotions et de singularité.

Dans ce contexte, l’humain redevient précieux. Le contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes (User-Generated Content, UGC) va, en conséquence, devenir un levier essentiel pour les marques en 2026. 

Et pour cause : l’UGC génère quatre fois plus de taux de clic que les autres contenus et 93% des marketeurs le jugent plus performant. Trois-quarts des professionnels estiment même qu’il rend la marque plus authentique.

Ce retour à l’humain signifie que les marques les plus pertinentes ne seront pas celles qui inonderont le web de contenus automatisés mais celles qui sauront amplifier des histoires vraies, incarnées et imparfaites.

Ce choix suppose de la part des entreprises une certaine dose d’humilité, une grande écoute et une posture résolument orientée vers la co-création avec les communautés. A méditer…

Les LLM et la recherche : une opportunité… à manier avec discernement

L’an prochain, les grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, Claude et Gemini vont continuer de devenir nos nouvelles interfaces de recherche. Conversationnelles, rapides et synthétiques, elles nous proposent un accès à l’information plus fluide, plus rapide et plus complet.

Cette nouvelle donne représente un véritable défi pour les marques. Ces outils modifient en effet profondément les cartes du référencement mais rares sont les experts qui savent encore maîtriser les codes de ces plateformes. Kantar a récemment tiré cette même conclusion dans un de ses rapports.

Authenticité en B2B : le retour du réseau de confiance

Les approches automatisées (growth-hacking, messages standardisés, prospection massive…) semblent atteindre leurs limites, si l’on en croît l’étude d’Enablers. Ces logiques saturent les décideurs qui se détournent des messages impersonnels.

Aujourd’hui, les professionnels sont à la recherche d’un « contrat de confiance ». Les recommandations entre pairs, les communautés métier, les retours d’expérience et les événements de niche prennent de plus en plus d’importance.

En 2026, les décisions d’achat en B2B se feront de plus en plus sur la base de l’influence réelle, de la réputation et de la confiance. L’authenticité est clé. 

Avec l’essor de l’IA générative, du LLM, de l’automatisation et de la fragmentation des canaux, la marque doit redevenir un « repère stable » sur lequel on peut compter. La narration, la cohérence et l’identité vont primer quitte à délaisser les KPI de court terme.

IA + humain : vers une maturité technologique et émotionnelle

Plutôt que de considérer l’IA comme un remplaçant, Enablers la perçoit comme un accélérateur, un « outil d’amplification » qui peut libérer du temps pour ce qui compte vraiment : la créativité, l’émotion et le lien humain.

« L’IA peut préparer le terrain, analyser les tendances, extraire des insights, structurer des contenus », assure le rapport, mais au bout du compte, c’est l’humain qui devra porter le message. 

Le retour du “vieux web” : newsletters, forums, communautés

La saturation des réseaux sociaux commence à fatiguer les internautes. Conséquence : les canaux « authentiques », sans algorithmes, font leur retour.

Les newsletters, forums, communautés et autres clubs privés retrouvent une partie de leur popularité perdue. C’est parfois dans les vieux pots…

Ce cahier de tendances du marketing digital invite donc les marques à embrasser les nouvelles technologies avec lucidité, générosité et responsabilité. Dans ce monde saturé par l’IA et les contenus automatisés, la vraie différence viendra de l’humain, de la sincérité et de l’émotion.

En 2026, le marketing digital ne sera pas seulement celui de la performance mais aussi celui de la confiance.