Picard donne vie aux glaces délirantes de Joyca, ou comment l’influence est devenue son principal vecteur de communication

Mangue-curry, tomate-fraise-basilic, romarin-BBQ et enfin vanille-cornichon. Ces alliances sonnent comme un challenge douteux sur les réseaux sociaux, mais devraient se révéler aussi surprenantes qu’agréables selon Picard, qui tient au respect de ses engagements en matière de qualité gustative.

Ce 3 novembre, le spécialiste du surgelé commercialisera sur son site et dans ses 1 220 magasins de France et de Belgique un coffret en série limitée réunissant ces quatre parfums développés avec l’influenceur Joyca.

Amateur de glaces, le créateur aux six millions d’abonnés sur YouTube s’est démarqué cette année avec plusieurs vidéos virales mettant en scène des glaces aux goûts insolites.

Cette association sonne comme un aboutissement pour la stratégie social media de Picard, qui livre ici une activation mêlant viralité, social listening et engagement communautaire.

« Il y a quatre ans, nous n’aurions jamais envisagé une telle collaboration », confie pourtant Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital et expérience client de Picard.

Depuis, l’enseigne a fait du chemin, tant « la food est devenue incontournable sur les réseaux. 87% des acheteurs se disent influencés par ce qu’ils y voient. Ils touchent l’ensemble de la population et, compte tenu du temps qui y est passé, ils sont en passe de remplacer la télévision comme première source d’information pour nos consommateurs. En tant que producteur et distributeur de nos produits, nous devions nous en emparer », explique-t-elle.

UGC, social listening et influence : les trois étages de la fusée Picard en social media

D’autant qu’avec sa gamme de 1 300 produits exclusifs, qui « couvre autant le repas familial que le repas de fête, de l’apéritif au dessert », Picard jouit d’un potentiel conversationnel énorme.

« De nombreux utilisateurs postaient déjà des contenus sur la marque, leur produit préféré, leur recette, leur expérience en magasin… »

Un potentiel qui se traduit par une communauté de 620 000 abonnés sur l’ensemble des plateformes, dont 160 000 de moins de 34 ans. « Nos taux d’engagement sont au-dessus des standards du marché, avec par exemple un taux moyen de 3,2% sur Instagram. Sur le premier semestre de notre exercice, nous cumulons 750 millions d’impressions au total, en comptant nos posts, les contenus UGC et les opérations d’influence. »

Mais au-delà de la visibilité et de l’engagement, c’est l’écoute sociale qui s’avère particulièrement bénéfique pour l’enseigne. Mochis, noix de coco givrée, cookies matcha… Après plusieurs ruptures de stock liées à des trends TikTok, Picard s’organise pour anticiper et rebondir sur ces tendances en plusieurs temps.

Exemple avec les “Franui”, ces framboises enrobées de chocolat : « Le temps de développer les Berry-Choc, lancés mi-octobre, nous rebondissions sur la trend en proposant une recette basée sur nos produits bruts. Cet été, notre idée de tablette façon “Franui” a généré trois millions de vues. »

Une stratégie à tiroirs qui permet de s’emparer des trends qui s’enchaînent, tout en laissant aux équipes R&D le soin de distinguer l’éphémère du durable.

« Proposer une recette DIY ne coûte rien en développement produit, mais nous permet de ne pas rater la trend, tout en évaluant son potentiel grâce aux réactions engendrées. Par ailleurs, nous mesurons la volumétrie des occurrences pour repérer les tendances installées. »

Ces deux approches — UGC et social listening — se rejoignent dans la manière dont Picard collabore avec des créateurs de contenu :

« Eux aussi sont des consommateurs, susceptibles de parler de Picard dans leur feed sans que nous les sponsorisions. Léna Situations est une grande fan de l’enseigne avec qui nous avons déjà collaboré lors d’une Fête des Mères. L’opération a été un succès, notamment car elle apprécie sincèrement nos produits. C’est un élément auquel nous sommes très attentifs quand nous faisons de l’influence : il n’y a rien de pire qu’un contenu qui sonne faux. »

Picard anime ainsi une team d’ambassadeurs, spécialistes de thématiques comme la food, la famille ou le lifestyle, tout en s’associant avec d’autres créateurs de manière aussi ponctuelle que spontanée.

« L’an passé, nous avons fêté nos 50 ans et réalisé plus de 680 collaborations avec des influenceurs de tous niveaux, y compris de la micro-influence, qui a un pouvoir de prescription très élevé auprès de sa communauté. On ne parle pas que de nos produits, mais aussi de nos prix, en montrant qu’ils sont accessibles, avec de nombreuses références à moins de 5 ou 3 euros, ou encore de nos services comme la livraison à domicile. »

Donner vie aux idées de Joyca tout en respectant les standards de Picard

Quatre ans après le lancement de sa stratégie social media, Picard disposait de l’expérience nécessaire pour identifier l’opportunité proposée par les équipes de Joyca, grand amateur de glaces insolites, qui cherchait un partenaire pour donner vie à ses idées et à celles de sa communauté.

« Joyca s’est inspiré des réactions de ses abonnés à ses vidéos. Nous l’avons laissé libre dans ses propositions, et cette gamme a réellement été co-construite avec nos équipes R&D. Il fallait aboutir à des recettes très originales, mais qui respectent nos standards de qualité. Pour le reste, on est loin des codes Picard, jusqu’au packaging, qui intègre bien sûr notre logo mais pas notre charte graphique. »

Le créateur est également chargé de la promotion de ce coffret, l’enseigne participant à la campagne social media en sponsorisant ses posts. Et si ces glaces insolites ne devraient pas, a priori, devenir des références classiques de l’offre Picard, cette nouvelle façon de collaborer avec des influenceurs pourrait, elle, devenir pérenne :

« Nous n’avons rien statué pour le moment. Nous allons d’abord voir comment se passe ce premier lancement, que nous espérons être une réussite. La communauté de Joyca est impatiente de découvrir ces parfums, qu’elle connaît depuis des années à travers ce concept de glaces insolites. Mais je pense que ce type de collaboration doit répondre à un enjeu de renouvellement, afin de surprendre nos clients. »