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L’ADMTV (ex-SNPTV) et Ekimetrics présenteront la 6ᵉ édition de l’étude #ROITV lors d’un webinaire diffusé le 18 novembre à 17h. François Pellissier, DGA Business & Sports du Groupe TF1 et Président de l’ADMTV, revient pour INfluencia sur les grands enseignements de cette étude et sur le rôle central de l’écran TV dans un écosystème en pleine transformation.
INfluencia : Lancée en 2019, l’étude ROITV revient cette année dans un nouveau contexte, puisque le SNPTV est devenu l’Alliance des Médias TV Video (ADMTV), en accueillant Amazon Ads, Disney Ads et Netflix Ads. Quels sont vos enjeux désormais ?
François Pellissier : Dans un contexte média de plus en plus fragmenté et complexe, il est plus que jamais indispensable pour les marques de pouvoir faire des choix éclairés et de fonder leurs stratégies média sur les bons KPIs, mesurés de façon indépendantes et comparables.
Avec ROITV, l’enjeu est de délivrer une mesure complète de l’efficacité média, qui prend en compte l’impact à court et long terme des différents leviers du mix-média.
Au travers des résultats de cette étude, nous réaffirmons notre mission commune auprès des annonceurs : offrir, au travers de l’écran de télévision et des contenus premium, un cadre protecteur qui favorise l’attention et, permet aux marques d’être performantes tout en finançant la création et la production d’une information sûre et vérifiée.
INfluencia : Que peut-on attendre des nouveaux indicateurs de ROITV6, que sont le ROE et le ROI marginal ?
François Pellissier : Ces indicateurs visent à donner une vision plus complète et précise de l’efficacité média. Comme chaque année, le ROI court terme mesure l’impact immédiat d’une campagne. Il est complété par l’évaluation de l’impact sur le long terme, qui permet d’aboutir à notre indicateur historique, le ROI total.
Cette 6ème édition va plus loin, avec 2 nouveaux KPIs pour compléter l’analyse.
D’un côté en étudiant l’impact des médias sur la construction de l’image de marque qui permet de générer un socle de ventes naturelles mesuré par le ROE (Return On Equity).
Et de l’autre, en analysant le ROI par rapport au montant d’investissement grâce au ROI marginal qui permet de comparer la capacité de chaque média à générer du ROI au fur et à mesure des investissements.
INfluencia : Quelle analyse tirez-vous de cette 6ème édition et de ces nouveaux indicateurs ?
François Pellissier : Malgré la multiplication des écrans et la fragmentation grandissante des audiences, la TV/Streaming conserve sa position de socle incontournable de tout plan média, à court comme à long terme. Elle reste le média le plus performant du mix média en offrant le meilleur rapport ROI/contribution avec un ROI de 6.1€ et 41% de contribution aux ventes.
Avec 2 forces principales : un seuil de saturation largement supérieur aux autres leviers, puisqu’elle sature trois fois moins vite et un effet multiplicateur important sur les autres leviers, augmentant leur efficacité de 14%.
Au-delà de cet impact immédiat, la télévision et le streaming restent uniques pour construire durablement l’image et les ventes d’une marque. En effet, les effets de la TV/Streaming se prolongent plus que les autres leviers dans le temps et contribuent pour plus de la moitié à la construction de l’image de marque, générant un ROE positif de 0.9€ en plus du ROI de 6.1€.
Les effets de la TV/Streaming s’inscrivent donc dans la durée, et témoignent de la puissance inégalée de l’écran de télévision en France, marché sur lequel les marques obtiennent un ROI TV supérieur de +10% par rapport au reste de l’Europe et +23% par rapport aux US.
