La défiance envers les marques est au plus haut selon les 900 millions de conversations analysées par Brandwatch sur les réseaux sociaux

Les plateformes sociales sont elles devenues des environnements à risque pour les marques ? L’étude The State of Social 2026, réalisée par Brandwatch à partir de l’analyse de 900 millions de conversations en ligne, à de quoi interroger.

Le rapport met en lumière le manque de pro-activité des annonceurs : sur X, les marques initient moins de 1 % des conversations en ligne les concernant, et interviennent rarement dans les 99 % restants.

C’est un problème, alors que les conversations analysées révèlent qu’un fossé se creuse entre elles et les consommateurs : ces derniers leur font de moins en moins confiance.

Ainsi, les appels au boycott ont bondi de 95 % au premier semestre 2025. Ils découlent régulièrement de mauvaises expériences d’achat, avec des mentions « n’achetez pas » identifiées dans 836 000 publications entre le 1er janvier et le 30 juin 2025.

Tarifs, remboursements, assistance… Un manque de transparence pointé du doigt

Ces frustrations sont notamment liées à un défaut de transparence de la part des vendeurs : manque de clarté des politiques de retour et de remboursement, délais jugés trop longs, pratiques tarifaires trompeuses, manque d’assistance…

Des billets de concert aux achats en supermarché, l’évocation de frais additionnels a augmenté de 40 % en 2025. 30 % des internautes mentionnant ces problématiques ne l’avaient jamais fait auparavant. Aussi, les critiques sur l’écart entre promesse et expérience réelle augmentent de 27 %.

Et cela ne concerne pas seulement le retail ou l’e-commerce, puisque une partie des 36 % de mentions négatives liées au secteur financier font référence à des problèmes de paiement et de remboursement, mais aussi à un manque d’assistance en ligne, les chatbots étant incapables de résoudre les problèmes complexes.

« Les attentes en matière de transparence n’ont jamais été aussi hautes », rappelle Gemma Joynes, Head of Insights chez Brandwatch.

Trop de pression publicitaire, d’arnaques et de toxicité sur les réseaux

54 % des conversations relatives à la publicité expriment de la colère. Une frustration alimentée par le clickbait (90 % de mentions négatives sur ce sujet précis), la surabondance de publicités, y compris chez les internautes ayant adhérés à des abonnements premium.

Les contenus jugés intrusifs génèrent ainsi + 70 % de réactions négatives. À l’inverse, les publicités perçues comme utiles ou honnêtes progressent de 41 %.

En matière de publicité, les influenceurs ne sont pas épargnés : les mentions faisant référence à la « désinfluence » ont augmenté de 79 % en 2025. Ainsi, de nombreux créateurs de contenus prennent à contre-pied le business model du secteur, en révélant des arnaques ou en dénonçant la faible qualité de certains produits.

Dans ce contexte, l’authenticité devient un marqueur central. Les conversations autour des influenceurs augmentent de 20 %, mais celles liées à l’« authenticité » bondissent de 66 %. Les micro-influenceurs affichent + 44 % de mentions positives.

En parallèle, la déconnexion est aussi de plus en plus évoqués : les mentions concernant l’anxiété liée à la sur-connexion et les enjeux de santé mentale ont augmenté de 25 %. Les discussion autour de la détox numérique ont gagné en popularité, avec une hausse de 10 % du nombre de participants au S1 2025.

Ce qui est intéressant

La lassitude exprimée dans les données n’est pas ponctuelle : elle s’installe. Publicité, influence, boom des contenus générés par IA… Tout contribue à une fatigue générale.

Notre insight

La prochaine valeur ajoutée sera la sobriété. Si elles veulent rester écoutées, les marques devront réduire la pression, pas l’augmenter.