Podcasts, voyages, collaborations stars… Quels sont les formats gagnants de l’influence en 2025 ?
Les créateurs et leurs communautés ont tranché : en 2025, les récits longs et les podcasts séduisent, l’IA intrigue mais fatigue, et les ficelles trop visibles tombent à plat.
Le marketing d’influence s’invite au cœur de la rentrée avec une étude exclusive signée Hopscotch Tourism.
En interrogeant cent créateurs français et leurs audiences, l’agence trace les contours d’un paysage en mutation et révèle les tendances appelées à s’imposer dans les mois à venir. À travers ce panorama, c’est à la fois la puissance intacte de l’influence et ses zones de fragilité qui se dessinent.
Le contenu voyage reste le grand champion de l’influence : 88 % des Français s’en disent inspirés, confirmant l’attractivité d’un univers où se mêlent dépaysement, lifestyle et projection de soi.
Ce secteur conserve une longueur d’avance, car il conjugue inspiration, expérience et désir d’évasion, à une époque où la mobilité est redevenue un symbole de liberté post-pandémie. Mais l’étude met aussi en lumière l’émergence de nouvelles formes de récits qui pourraient rebattre les cartes.
Audio, IA et nouvelles formes de proximité
Derrière le voyage, les formats audio s’affirment comme un terrain de conquête. Avec 45 % d’intérêt pour les podcasts, les créateurs sondés confirment le potentiel d’un média intimiste qui favorise la proximité et la fidélisation.
Le phénomène n’est pas anodin : il traduit une quête de ralentissement dans un univers dominé par la vidéo rapide.
Les marques créées directement par les influenceurs – suivies par 31 % des répondants – s’inscrivent dans la même logique de confiance. Elles incarnent un prolongement naturel de la relation entre créateurs et audiences, au point de devenir de véritables laboratoires de consommation directe.
Plus inattendu, les « trends » liés à l’intelligence artificielle séduisent encore 27 % des répondants. Mais l’attrait reste contrasté : dès que son usage est perçu comme caché, 35 % des audiences déclarent s’en lasser.
Cette ambivalence souligne à quel point l’IA, loin d’être un simple gadget, constitue un enjeu de crédibilité. Utilisée comme un outil créatif assumé, elle peut amplifier les récits. Mais dissimulée, elle fragilise le pacte de confiance.
La transparence, nerf de la guerre
Et l’IA n’est pas la seule à diviser. Les contenus sponsorisés, trop visibles, fatiguent 58 % des utilisateurs, tandis que 27 % jugent les hashtags artificiels.
Le rejet ne vise pas la publicité en soi, mais son manque d’intégration dans l’univers du créateur. L’équation est claire : ce qui fonctionne désormais, ce n’est plus la mécanique, mais la capacité à miser sur la transparence et une créativité assumée.
Cette demande de sincérité rejoint un mouvement plus large : celui d’un public devenu critique, capable d’identifier en quelques secondes une démarche opportuniste.
Les créateurs eux-mêmes savent qu’ils jouent leur crédibilité sur chaque partenariat. Les marques sont donc invitées à passer d’une logique de visibilité brute à une logique de co-création, où le récit partagé compte autant que le produit mis en avant.
Les défis d’une profession en mutation
Au-delà des chiffres, l’étude identifie plusieurs défis structurants pour les créateurs : la pression des algorithmes qui conditionnent la visibilité, une rémunération jugée insuffisante face aux budgets annonceurs, un cadre légal encore flou et la difficulté de rester authentique dans un environnement changeant.
À cela s’ajoute la question de la santé mentale, souvent mise à l’épreuve par la porosité entre vie privée et vie professionnelle.
Ces contraintes redéfinissent la relation entre annonceurs et créateurs, appelés à bâtir des collaborations plus équilibrées et durables.
Quand l’influence se fait culture
Certaines campagnes marquantes rappellent néanmoins que l’influence conserve toute sa force lorsqu’elle s’allie à des imaginaires puissants.
La love story de Duolingo, imaginée comme une fausse télé-réalité autour de son hibou mascotte, a généré un engouement viral inédit, preuve qu’un récit absurde et décalé peut nourrir la mémorisation.
La collaboration Calvin Klein x Bad Bunny, elle, a capitalisé sur l’aura culturelle du chanteur pour relancer l’iconique ligne de sous-vêtements : un exemple de convergence entre patrimoine de marque et star power.
Quant au GP Explorer de Squeezie, il illustre comment un créateur peut transformer son influence en un événement XXL, mêlant spectacle, pop culture et expérience collective, au point d’imposer un nouveau standard d’événementiel hybride.
Ces opérations incarnent un « celebrity marketing » toujours gagnant, mais elles laissent entrevoir une évolution : ce n’est plus seulement la notoriété brute qui fait la différence, mais la capacité à fédérer une communauté autour d’une narration sincère et engageante.
À l’heure où les audiences deviennent plus critiques, l’avenir de l’influence passera moins par la surenchère et plus par la cohérence, l’expérimentation et la réinvention permanente.
