15% du secteur de la com’ est en difficulté : le CLIC est là pour défendre les agences indépendantes

Le 12 mars dernier s’est tenue la première réunion de lancement du collectif CLIC (Collectif Libre et Indépendant des Communicants), à l’initiative de Olivier Breton président de Image et Stratégie et auteur du livre «  Peur sur la com »(Editions INfluencia, 2025) réunissant près d’une quarantaine de dirigeants d’agences indépendantes.

Cette rencontre avait pour objectif de :

« Partager un diagnostic commun sur l’évolution du métier d’agence, tester auprès de l’écosystème l’idée de constituer un collectif indépendant, recueillir les réactions et contributions des dirigeants présents, et identifier les premières pistes d’actions collectives ».

2144 agences en difficulté sur environ 15 000 entités en France

« Le métier de la communication s’est profondément transformé au cours des vingt dernières années et les agences sont progressivement passées d’un rôle de partenaire stratégique des marques à celui de fournisseur de livrables », constate Olivier Breton. Cette évolution a entraîné plusieurs conséquences majeures pour la profession :

Une fragilisation économique du secteur : 1311 procédures collectives pour les agences de publicité, 833 procédures pour les sociétés de conseil en communication. Soit 2144 agences en difficulté sur environ 15 000 entités en France, représentant près de 15 % du secteur. Une fragilisation qui  se manifeste également par de nombreuses liquidations d’agences, une multiplication des rachats par des groupes de conseil ou d’intelligence économique, et une recomposition profonde du paysage concurrentiel.

Un marché de plus en plus concentré : le secteur représente environ 2 milliards d’euros pour les agences sur un marché global d’environ 50 milliards d’euros, dont près de 80 % captés par les plateformes technologiques.

Parmi les causes, des facteurs structurels : 

• Baisse des investissements publicitaires
• Défiance croissante du public envers la communication
• Internalisation de la com chez les annonceurs
• Perte d’attractivité des métiers du secteur
• Montée en puissance des cabinets de conseil sur l’amont stratégique
• Domination des plateformes technologiques sur la diffusion
• Banalisation de la création dans un modèle de production de contenus à grande échelle

Et un fait qui fait très mal : « les annonceurs achètent désormais des volumes de production plutôt que de la valeur stratégique ou créative ».

Face à ce constat, comment les agences doivent-elles réagir ? D’abord en s’affirmant comme « entrepreneurs de marque » : une nomenclature qui traduirait le rôle réel des agences indépendantes en tant que : créateurs de valeur, partenaires des marques, entrepreneurs impliqués dans la réussite des projets.

« Le modèle historique basé sur le Taux Journalier Moyen (TJM) conduit mécaniquement à décorréler la rémunération de la valeur réellement créée. Il faut donc évoluer vers un modèle dans lequel les agences seraient rémunérées en fonction de la valeur générée pour leurs clients », explique Vincent Doye**, co-fondateur de L’agence des agences .

Une campagne de com’ collective prévue en septembre

Plusieurs pistes d’action ont été lancées lors de cette première réunion :

• Une action collective par une campagne de communication destinée à provoquer une prise de conscience générale sur la valeur des agences, et revaloriser leur contribution au business des marques. « L’objectif serait de sortir du cercle vicieux actuel, dans lequel les honoraires baissent, les livrables se multiplient, les marges diminuent, ainsi que le temps consacré à la réflexion stratégique. La campagne viserait notamment à remettre au centre du débat une idée simple : la valeur d’une idée ne peut pas être mesurée au temps passé », explique Gregory Duquesne, co-fondateur de Lounik*.
  
• La rédaction d’un manifeste pour formaliser la vision du collectif, et définir les principes du nouveau modèle d’agence
• L’organisation d’un dialogue avec les annonceurs, lors d’une journée ou d’un événement pour confronter les points de vue et faire évoluer les pratiques
• L’élargissement du collectif aux agences RP, agences médias, agences événementielles et à l’ensemble de la filière communication indépendante

« Cette initiative ne vise pas à être un contre-pouvoir de l’AACC ou de la Filière Communication. Mais vise à défendre exclusivement les agences Indépendantes en toute liberté de parole et d’action. Aux fins de repenser la réputation de nos expertises, notre rapport aux annonceurs/acheteurs et par suite nous assurer une meilleure visibilité/rentabilité », conclut Olivier Breton.  Qui donne rendez-vous en septembre pour le lancement de la campagne.

*Vincent Doye, Gregory Duquesne et Henri-Christian Schroeder (Agences de l’année) sont tous les trois partie prenante au lancement du CLIC.