La culture au service du marketing territorial
Par Anika Michalowska
Dans la concurrence féroce que se livrent les villes et les territoires pour attirer et fidéliser les habitants, les entreprises et les investisseurs, les politiques culturelles et les investissements dans la culture sont un moyen de transformer leur image. Sous certaines conditions. —
La Fête des Lumières de Lyon :
un des récents engagements de l'agglomération
dans l'art et la culture.



Marseille, désignée capitale européenne de la culture en 2013, a organisé de nombreux événements artistiques.






















C’est le marqueur identitaire
le plus puissant d’un territoire
























Essayer de nouvelles façons
de vivre et de produire la culture























La culture
fait partie de l’attractivité
d’une ville au même titre que
son dynamisme économique























Que serait Bilbao
sans le musée Guggenheim ?
























Le centre commercial Manufaktura de Lodz est devenu un véritable lieu de vie.






















Grâce aux musées contemporains,
Abu Dhabi veut devenir
un pôle culturel mondial























Contribuer à
la transformation
d’une métropole























Essayer de nouvelles
façons de vivre et de
produire la culture























Le triptyque
culture-loisirs-commerce
en milieu urbain favorise
la requalification des villes
























La fête des lumières de Lyon
Début septembre 2013, les habitants de Lyon découvraient avec enthousiasme le nouvel aménagement des Rives de Saône, un parcours de 25 km mêlant patrimoine, urbanisme et art contemporain, ponctué de 21 œuvres d’art inédites de 12 artistes internationaux choisis par Jérôme Sans, directeur artistique du projet. Ceci n’est qu’un des récents exemples de l’engagement de l’agglomération lyonnaise dans l’art et la culture ( Fête des Lumières, Nuits de Fourvière, Biennale de la danse, de l’art contemporain, Festival du cinéma, Les Nuits Sonores, entre autres et bientôt, le musée des Confluences ). « Dans notre effort pour changer l’image de la ville, qu’on disait repliée sur elle-même, délaissée par ses habitants, trop ignorée des touristes, la culture sous des formes variées a joué un rôle fondamental. Lyon a aujourd’hui, l’image d’une ville en mouvement », fait remarquer Gérard Collomb, maire de Lyon et président du Grand Lyon.


Une démarche de long terme

À une autre échelle, à Bordeaux, Nice, Orléans, rénovation urbaine et projet artistique ont également été associés. C’est aussi le cas à Poitiers pour le projet de rénovation de cœur d’agglomération ( 38 000 m2 en centre ville ). « Nous avons fait tout un travail sur l’identité de la ville, auquel nous avons associé Yves Lion, architecte du projet Cœur d’agglo et David Perreau, directeur artistique, et nous avons renouvelé le paysage de la ville par des installations artistiques. C’est une démarche sur le long terme qui a prouvé que l’art pouvait changer la vie dans un quartier », constate Anne Gérard, adjointe au maire de Poitiers en charge de la culture.

L’enjeu pour les villes est d’importance. Il s’agit de retenir et satisfaire les habitants, attirer de nouveaux profils d’étudiants et/ou de salariés, capter de nouveaux talents, faire investir de nouvelles entreprises, drainer des capitaux, développer le tourisme de destination. Pour les villes petites et moyennes, la concurrence est locale. Pour les marques-villes, pour les métropoles régionales, elle est non seulement nationale, mais désormais européenne, voire mondiale. « La culture fait partie de l’attractivité d’une ville au même titre que son dynamisme économique et la qualité de son urbanisme. À avantages rationnels équivalents entre deux villes ou deux régions, une politique culturelle dynamique et de qualité peut faire toute la différence », souligne Lionel Flasseur, directeur du programme OnlyLyon qui revient d’un voyage d’expansion économique à Dubaï, Singapour, Chine, Corée, New-York. « La culture est le marqueur identitaire le plus puissant d’un territoire, c’est aussi une source de visibilité exceptionnelle, en même temps, elle a une vertu régénératrice et elle est source d’excellence », résume Joël Gayet, enseignant-chercheur à Sciences Po Aix, directeur de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial », initiateur en 2013 du premier « Place Marketing Forum ». Elle peut fédérer une ville, une agglomération, une région. Le Havre, Rouen et Caen se présentent ensemble depuis quelques années au Mipim, le salon international de l’immobilier, sous une marque « Normandy Avenue », mettant en avant les bénéfices et avantages du territoire. Cette approche commune se retrouve également dans le programme culturel de la région : « Normandie Impressionniste ».


Un label, des professionnels reconnus

Pourquoi des villes comme Lille ou Marseille ( associée à plus de 90 communes de Provence ) se seraient-elles autant battues pour devenir Capitale Européenne de la Culture, s’il n’y avait pas derrière des enjeux politiques, économiques et d’image ? « C’était un enjeu de territoire, un facteur accélérateur de développement », estime Jacques Pfister, président de l’association Marseille-Provence 2013, qui se félicite de l’appropriation des festivités par les habitants, de l’effet positif sur le tourisme international à Marseille ( notamment les Allemands, les Anglais, les Belges et les Américains ) tout en regrettant que les Parisiens se soient montrés plus absents que prévus. Un effet de la médiatisation des problèmes d’insécurité de la ville ? Quel défi pour Marseille demain, une ville qui n’a pas la réputation d’une ville culturelle ? « Confirmer que le territoire Marseille-Provence a changé de statut, faire en sorte que le travail se poursuive, que la mobilisation générale continue d’une manière ou d’une autre », résume Jacques Pfister.

Pari réussi pour Lille. La façon dont la ville a géré « Lille Capitale Européenne de la culture 2004 » est pratiquement devenue un cas d’école. Au départ, Lille souhaitait obtenir l’organisation des JO. Espoir perdu mais la mobilisation de la population et de tous les acteurs politiques, économiques, culturels, artistiques de la métropole est restée, concrétisée dans le projet Lille 2004, placé sous la direction artistique de Didier Fusillier, directeur des scènes nationales de Maubeuge ( lié à Mons, capitale de la culture 2015 ) et Créteil. Il suffisait juste de transformer l’enthousiasme pour le sport en enthousiasme pour la culture. Et de proposer un foisonnement de projets culturels de très grande qualité. « L’idée de Martine Aubry avait été de créer un vrai laboratoire d’idées pour essayer de nouvelles façons de vivre et de produire la culture. Et ce qui a été lancé a perduré. Résultat : d’une image de ville triste du Nord, Lille est devenue super sexy, synonyme d’énergie et d’innovation », explique Didier Fusillier, qui dirige aujourd’hui l’association Lille 3000, un festival qui invite à la découverte de la ville à travers les artistes contemporains, tout en faisant partager les manifestations par le plus grand nombre. Cette image culturelle est bien ancrée désormais.

Dans le dernier Palmarès 2013 des villes où il fait bon vivre en France ( hors Paris ) de l’Express, Lille se place en deuxième position sur le plan de la culture, derrière Lyon et devant Bordeaux, Marseille et Toulouse. Dix ans après Lille 2004, la métropole lilloise a tous les atouts en main pour se doter d’une marque territoriale. Ce sera « Lille’s ».


Les clés du succès

Quelles sont les clés du succès pour que la culture participe et favorise l’attractivité d’une ville et donne un nouvel avenir à un territoire ? « Une politique culturelle s’inscrivant sur la durée, portée par la ville, avec des acteurs politiques, économiques, artistiques mobilisés autour du projet, soutenu et partagé par la population, qui fait appel à des professionnels ayant la capacité visionnaire de porter de tels chantiers et d’attirer des noms de premier rang », résume Anne-Marie Roméra, directrice du Département Economie et développement local, IAU ( Institut d’aménagement et d’urbanisme ).

La durée : une nécessité. « Nous ne pratiquons pas seulement des opérations événementielles, nous cultivons une préoccupation d’identité culturelle sur la durée et la continuité. Mais cette politique n’aurait pas de sens si elle ne s’inscrivait pas dans une profonde tradition », rappelle Georges Kepenekian, adjoint au Maire de Lyon en charge de la culture. On peut retrouver cette combinaison à Nantes, où depuis 1989, Jean-Marc Ayrault a misé sur la culture pour modifier l’image d’une ville défigurée par la guerre et la désindustrialisation. « Il a voulu redonner du souffle à la ville, d’abord en direction des Nantais, puis d’un public extérieur autour de la métropole Nantes-St Nazaire », explique Jean Blaise, créateur du Festival des allumés à Nantes en 1990, directeur du Lieu Unique, organisateur de l’événement culturel L’Estuaire et directeur du Voyage à Nantes, société publique locale créée en 2010, chargée de développer le tourisme culturel à Nantes, avec pour cibles prioritaires : le Grand Ouest et Paris. « Ce parcours dans la ville, qui rassemble tous les sites culturels de la ville avec des propositions d’artistes dans l’espace public, contribue à la transformation de la métropole », constate Jean Blaise. D’ailleurs, Nantes a désormais pour slogan « Nantes, la ville créative ». Faut-il rappeler que c’est à Nantes qu’est née aussi l’idée des « Folles Journées » qui désormais s’exportent au Japon, en Pologne, et dans d’autres villes de France ?


L’impact d’une marque culturelle phare

Que serait Bilbao sans le musée Guggenheim ? « Bilbao s’était engagée dans un programme de régénération urbaine, mais la construction d’un objet architectural hors du commun et la marque « Guggenheim » lui a conféré une notoriété exceptionnelle, qui a profité à l’émergence de nouveaux commerces, de nouveaux quartiers résidentiels et d’affaires, et d’un secteur touristique qui était jusqu’alors inexistant », explique Thomas Hébert, directeur du département Etudes & Conseils de Cushman & Wakefield France. Sinistrée par la crise sidérurgique des années 70-80, la ville a fait le pari d’un projet culturel phare pour déclencher un processus de régénération urbaine, l’irruption du musée d’art moderne ayant permis de réveiller le paysage et l’économie d’une ville. L’investissement de départ ( 150 M€ ) a été remboursé en six ans. Pour Vincent Gollain, directeur marketing territorial à l’ARD Paris Ile-de-France, président du Club Marketing Territorial de l’Adetem : « L’utilisation d’une marque ( Guggenheim, Louvre, Centre Pompidou,... ) au travers de l’objet culturel et architectural permet de travailler à la transformation d’une ville ».


Culture et post-pétrole

En misant sur les musées contemporains ( Louvre, Guggenheim ), Abu Dhabi veut demain devenir un pôle touristique et culturel mondial, la culture étant ici l’un des piliers du développement « post-pétrole » comme le montre l’étude Ineum Consulting pour le Forum d’Avignon ( qui chaque année réunit des personnalités autour du thème « comment la culture peut être facteur de croissance » ).

L’ouverture du Centre Pompidou-Metz ( qui a suivi l’arrivée du TGV ), devenu en trois ans le deuxième lieu d’exposition le plus visité en France ( hors région Ile-de-France ) avec 475 000 visiteurs pour la seule année 2012, a radicalement changé l’image de la ville et accéléré son développement urbain et économique. « Metz, au 12e rang des agglomérations françaises, souffrant de la concurrence de Nancy, Strasbourg et du Luxembourg, avait besoin de ce coup de boost pour se faire connaître et se donner un coup de jeune », souligne Marc Lhermitte, associé chez Ernst & Young. « Le Centre Pompidou-Metz est un vrai facteur de développement de la ville et attire des visiteurs de la région, mais aussi de Belgique, du Luxembourg, d’Allemagne », remarque Emmanuelle Martinez, secrétaire générale du Centre Pompidou-Metz. Et Metz a pu lancer avec succès une campagne de communication avec pour slogan « Je veux Metz ».

Le MuCEM jouera-t-il le même rôle à Marseille ? En deux mois après son ouverture le 4 juin 2013, le site a attiré 735 000 visiteurs. « Placé au cœur des grands projets urbains de la ville de Marseille, qui ont pour objectif de redynamiser le centre ville et le port, le MuCEM a accéléré cette transformation et représente une nouvelle attractivité, un phare au plan national », constate Jacques Pfister. Il ajoute : « Nous nous attendions à ce que l’architecture du musée, conçue par Rudy Ricciotti, et son emplacement symbolique attirent l’attention. Nous allons nous appuyer sur cette signature extrêmement forte à l’avenir mais, tout en veillant à ce que le MuCEM ne cannibalise pas le reste de l’offre culturelle de la ville ». Et le Louvre-Lens ? La question est posée, mais il est encore trop tôt pour se prononcer.


Manufaktura, le renouveau de Lodz

Ouvert en 2006 en plein cœur de la ville de Lodz, en Pologne, le centre commercial Manufaktura est devenu un lieu de vie et de rassemblement mêlant shopping et culture sur 7 ha. Installé sur une ancienne friche industrielle ( les usines textiles d’Izrael Poznanski entièrement réhabilitées ), il lui a permis de se doter d’un réel centre ville et entraîné une nouvelle attractivité de la ville, aussi bien pour ses habitants que pour le tourisme. « Manufaktura a tout de suite été pensée comme un campus qui associerait loisirs, restaurants, commerces, espaces publics, hôtels, centre de conférence, lieux culturels ( théâtre, cinéma, musées, cité des enfants... ) », explique Maurice Bansay, PDG du groupe français Apsys, promoteur et gestionnaire du projet. Apsys a ainsi œuvré auprès des autorités locales pour que le musée d’Art moderne ouvre son extension ( MS2-Muzeum Sztuki ) sur le site de Manufaktura. Le musée de l’usine ( Muzeum Fabryki ) a également été créé pour retracer l’épopée industrielle d’Izrael Poznanski.

L’ouverture de Manufaktura a été accompagnée d’un important programme de développement de l’offre en transports en commun et d’amélioration de la voirie, donnant une nouvelle image d’un quartier jusque-là en déshérence et au-delà de toute une ville. Manufaktura est aujourd’hui le point de ralliement pour les grands événements populaires qui se tiennent à Lodz ( concerts, retransmissions sportives,... ). De ville à forte identité ouvrière, appauvrie depuis la fermeture en 1989 de son activité industrie textile, Lodz renaît avec une nouvelle image autour de la mode, du design industriel et intérieur, de l’art, du cinéma. La popularité de Manufaktura augmente d’année en année. Le site accueille plus de 19 millions de visiteurs par an. Contribuant au rayonnement de Lodz, il a reçu à ce titre, en 2011, le prix de la destination polonaise de l’année, décerné par le Ministère polonais du tourisme. Cette attractivité nouvelle aide la municipalité actuelle à mettre en chantier de nouveaux projets de développement urbain très ambitieux autour d’un argument d’opportunité, et de passer de la notion de ville industrielle à celle de « La ville de la Culture » ( c’est le nom du programme ). Autour de la gare, un projet prévoit la transformation de l’ancienne centrale électrique en grand musée de l’industrie et des sciences et autres lieux de rencontres.


Un nouveau triptyque pour les villes

« J’ai, depuis longtemps, la très forte conviction que le triptyque culture-loisirs-commerce en milieu urbain permet la requalification des villes », souligne Maurice Bansay. C’est d’ailleurs le projet mixte MUSE, du groupe Apsys, de redéveloppement urbain du quartier de l’Amphithéâtre à Metz, à proximité du Centre Pompidou-Metz, comportant des bureaux, du résidentiel, un centre commercial, un hôtel, qui a été retenu par la ville, dont l’un des axes stratégiques de développement pour la prochaine décennie est de devenir l’épicentre du commerce de la Grande Région. « Le centre commercial Muse va permettre de renforcer l’attractivité du centre ville et développer la synergie entre culture et développement urbain », explique Maurice Bansay qui reconnait l’apport qualitatif d’une marque phare comme le Centre Pompidou dans un contexte économique difficile. « Ce quartier devient une adresse de prestige pour la ville de Metz » fait-il remarquer.

Que pense-t-on au Centre Pompidou-Metz de cette proximité avec un centre commercial ? « C’est positif pour les deux », constate Emmanuel Martinez, secrétaire général du Centre Pompidou-Metz. Le but d’un musée comme d’un centre commercial « nouvelle génération » n’est-il pas de faire vivre au visiteur la plus grande expérience ? « On ne peut pas désolidariser la culture du retail », remarque Laurent Lehmann, directeur général adjoint de CBRE France, qui estime que les classements sur l’attractivité des villes auprès des investisseurs devraient davantage s’intéresser à l’élément culture.

La culture est également au cœur de la réflexion menée par le groupe Auchan pour son projet Europa City, un projet qui s’inscrit dans le développement du Grand Roissy et que le groupe qualifie de projet de rupture. « Le groupe Auchan a entamé une réflexion sur les lieux physiques de commerce et veut renouer avec la notion de plaisir », explique Christophe Dalstein, directeur du projet. « Sur ce territoire ( Val de France-Gonesse ) situé au Nord-Est de Paris, stratégiquement placé près de l’aéroport de Roissy, qui comprend trois des collectivités les plus pauvres et les plus endettées de France, dépourvues d’équipements culturels mais disposant de vastes terrains disponibles et d’une population jeune, les élus étaient en attente d’un projet qui permettrait de renouveler l’identité du territoire et d’offrir de nouvelles perspectives à ses habitants. Nous réfléchissons à la façon dont des lieux culturels privés peuvent être moteurs pour le développement d’un territoire ».

Le projet, qui couvre 80 ha et dont la réalisation architecturale a été confiée à l’agence BIG, prévoit 230 000 m2 de commerce, 150 000 m2 de loisirs, des restaurants, des hôtels, des espaces de congrès et de séminaires, et 50 000 m2 d’équipements culturels. Son succès dépendra maintenant de l’adéquation aux besoins des habitants, des visiteurs et des touristes ( l’ouverture est prévue en 2020 ), et de sa capacité à attirer des « marques » culturelles fortes et des professionnels reconnus. Un vrai challenge.
anika michalowska
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